Google échappera à un démantèlement forcé de son empire de la technologie publicitaire après qu'un juge fédéral américain a rejeté la demande du ministère de la Justice visant à contraindre la société à vendre sa plateforme d'échange AdX.

La juge de district américaine Leonie Brinkema, siégeant dans le district est de la Virginie, a rendu mardi sa décision sur les remèdes sous scellés, accompagnée d'une breve ordonnance publique. Dans celle-ci, elle a rejeté la demande du ministère de la Justice de forcer Google à se dessaisir d'AdX, sa plateforme phare d'échanges publicitaires. Elle a plutôt ordonné des changements comportementaux proposés aux pratiques commerciales de Google, sans toutefois décrire la teneur de ces remèdes. Une version expurgée de la décision complète devrait être rendue publique plus tard ce mois-ci.

Cette décision marque un tournant dans l'un des plus importants contentieux antitrust visant une grande entreprise technologique américaine depuis des décennies. L'affaire, introduite par le ministère de la Justice avec une coalition d'États, portait sur la domination de Google dans la pile technologique de la publicité numérique — les outils que les éditeurs utilisent pour vendre des espaces publicitaires et que les annonceurs utilisent pour en acheter. La technologie publicitaire constitue une source de revenus importante mais inférieure à la publicité de recherche pour Alphabet, et cette issue détermine l'ampleur de la pression réglementaire qui pèsera sur l'activité de publicité display de l'entreprise à l'avenir.

En avril 2025, Brinkema a estimé que Google avait monopolisé illégalement des segments clés du marché de la technologie publicitaire, jugeant que l'entreprise possédait les outils dominants tant du côté des éditeurs que des annonceurs de la transaction, ainsi que la plateforme d'échange entre les deux, et qu'elle les avait liés de manière à nuire à la concurrence.

Le ministère de la Justice avait demandé des remèdes structurels de grande envergure, notamment la cession forcée d'AdX, estimant que les seules mesures comportementales seraient insuffisantes pour rétablir la concurrence sur un marché où Google exploite également d'autres produits majeurs de technologie publicitaire. Google a rétorqué que ses outils publicitaires sont intégrés et bénéfiques pour les clients, et qu'un démantèlement porterait atteinte à son activité et ralentirait l'innovation.

Les remèdes comportementaux, la voie que la juge a désormais choisie, imposent généralement des restrictions sur la manière dont une entreprise mène ses activités — telles que des exigences en matière d'interopérabilité, d'utilisation des données ou de relations avec les concurrents — plutôt que de forcer la vente d'actifs. Les autorités de la concurrence se sont historiquement montrées sceptiques à l'égard de cette approche, estimant que ces remèdes nécessitent une supervision judiciaire à long terme et peuvent être contournés ; la préférence du ministère de la Justice pour des remèdes structurels dans les récentes affaires technologiques reflète cette critique.

La décision épargne à Alphabet, la société mère de Google, l'une des sanctions antitrust les plus agressives réclamées contre elle ces dernières années, même si les spécificités des changements comportementaux ordonnés restent à découvrir jusqu'à la publication de la décision expurgée. L'affaire de la technologie publicitaire est l'une des plusieurs actions antitrust majeures contre Google aux États-Unis, aux côtés d'une affaire distincte du ministère de la Justice concernant ses activités de recherche, ce qui signifie que l'entreprise reste exposée à des risques juridiques importants sur d'autres fronts. Les points à surveiller ensuite sont la publication de la décision expurgée, un éventuel appel de l'une ou l'autre des parties, ainsi que la manière dont les remèdes ordonnés seront mis en œuvre et appliqués.

Source : CNBC-TV18