LE MEILLEUR RESTE À VENIR

Gil G. Chua continue de bâtir — et continue de nous montrer comment

Par Anna Chua Norbert, sa fille aînée

La plupart des gens se retournent le jour de leur anniversaire. Mon père, lui, regarde ce qui vient ensuite.

Il a passé plus de quatre décennies à bâtir une entreprise, et cette année dernière, il a dû la reconstruire — non pas par choix, mais parce que le monde a changé sous ses pieds. Quand Omnicom a décidé de retirer la marque DDB à l'échelle mondiale, l'agence qu'il avait nourrie pendant 33 ans a perdu le nom qu'elle portait depuis avant ma naissance. Il aurait été compréhensible qu'il ait le sentiment qu'une partie de l'œuvre de sa vie lui avait été enlevée.

Cette décision n'a pas été prise dans le vide. L'acquisition d'Interpublic par Omnicom, finalisée en 2025, a déclenché une vaste consolidation des marques d'agences au sein des réseaux du groupe mondial — un rappel que les agences locales, aussi prestigieuses soient-elles, vivent au rythme de décisions prises à des milliers de kilomètres.

Au lieu de cela, il a posé une meilleure question — non pas « comment allons-nous nous appeler maintenant ? », mais « qui sommes-nous, vraiment, derrière ce nom ? »

Qui sommes-nous maintenant ?

Il n'a pas engagé de consultant en branding pour trouver la réponse. Il a demandé aux personnes qui travaillaient pour lui.

« Pour qui travaillez-vous ? » a-t-il demandé à travers toute l'organisation.

La réponse est revenue identique, encore et encore : « GGC. » Pas le réseau, pas la société holding — lui, ou plutôt ce que ses initiales étaient venues représenter entre ces murs.

C'est ainsi que DDB Group Philippines est devenue GGC Group Asia. Le nom n'a pas été inventé dans une salle de conseil ; il vivait déjà dans la façon dont les gens parlaient de leur propre lieu de travail, bien avant d'apparaître sur la porte.

L'ENSEIGNEMENT — La culture est l'actif qui survit. Les logos, les réseaux et les contrats peuvent être retirés du jour au lendemain. Ce qui ne peut pas être pris, c'est ce que les gens croient quant à la manière dont le travail se fait dans votre entreprise. Avant votre prochain changement de marque, votre prochaine restructuration ou crise, posez à vos équipes la question que mon père a posée aux siennes : non pas comment devrions-nous nous appeler, mais que croyez-vous déjà que nous sommes ? La réponse est généralement le document stratégique le plus véridique que vous obtiendrez jamais gratuitement.

Former des leaders, pas des suiveurs

Si le changement de nom a répondu à la question de qui nous sommes, le projet suivant a répondu à ce qu'il fallait en faire. Mon père l'appelle The GGC Way — une codification des habitudes qu'il enseignait autrefois une conversation à la fois, désormais consignées par écrit afin que quiconque dans l'entreprise puisse les apprendre sans avoir besoin d'années de proximité avec lui.

Répondre avec discipline. Apporter des solutions, pas des plaintes. Protéger la dignité des clients et des collègues. Mesurer ce que vous exécutez. Laisser les gens et les lieux dans un meilleur état que vous ne les avez trouvés. Et il existe une échelle visible pour quiconque s'y tient — de coordinateur à senior, manager, directeur, principal et associé actionnaire.

Dans le livre Abundance, Ezra Klein et Derek Thompson soutiennent que le progrès ne vient pas des seules bonnes intentions — il vient d'institutions dotées de la capacité réelle de bâtir. Mon père a toujours compris cela instinctivement. Pour lui, l'abondance n'a jamais été d'avoir plus pour lui-même ; il s'agit de construire des systèmes qui permettent à davantage de personnes de réussir sans lui dans la pièce.

Le succès partagé consiste à multiplier les leaders, pas la dépendance envers le leader.

L'ENSEIGNEMENT — Consignez-le par écrit avant qu'il ne parte par la porte. Si votre meilleur jugement n'existe que dans votre tête, le plafond de votre organisation est votre propre bande passante — et votre risque est qu'il parte en même temps que vous. Transformez vos instincts en un document que votre nouvelle recrue pourra lire dès son premier jour. Ce n'est pas de la bureaucratie ; c'est de la planification de la succession déguisée en manuel.

Des récompenses qu'il n'a pas recherchées — et une qui lui survivra

Les distinctions sont venues quand même. La Creative Guild of the Philippines lui a décerné le Kidlat Lifetime Achievement Award. Junior Achievement of the Philippines lui a remis le Tanglaw ng Kabataan Award, l'une de ses distinctions les plus rares, pour une vie consacrée à préparer les jeunes Philippins au monde qui les attend au-delà de leur diplôme.

Puis Junior Achievement a fait quelque chose que mon père n'a jamais fait pour lui-même : ils ont mis son nom sur quelque chose qui continuera de donner après son départ. Le Gil G. Chua Marketing Excellence Award, inspiré du Sarimanok — un symbole philippin de bonne fortune — récompensera les mentors en marketing, les entreprises et les écoles qui utilisent la créativité pour bâtir des entreprises, créer des opportunités et élever les communautés. Quatre mots le structurent : Créativité. Finalité. Impact. Héritage.

Mais si vous me demandez ce que les gens retiendront réellement de mon père, ce ne sont pas les trophées. C'est qu'il a fait croire aux autres qu'ils pouvaient, eux aussi, diriger.

De clubs isolés à un district entier

Voici ce qu'il a fait la semaine où les honneurs sont arrivés : il est retourné enseigner.

Il a été personnellement invité à s'adresser à quelques clubs Rotary et a constaté la même lacune dans chacun — des personnes de bonne volonté menant un travail communautaire significatif, mais sans les compétences en communication nécessaires pour rendre ce travail visible ou soutenu. Sa réponse était du plus pur style Gil Chua : ne pas enseigner la même leçon quinze fois séparément — le faire en banc. Trois cents membres du district 3830 du Rotary ont appris les relations publiques et la stratégie média dans une seule salle.

L'ENSEIGNEMENT — Concevoir pour l'échelle, pas seulement pour l'effort. L'instinct d'aider une personne à la fois semble généreux, mais il limite votre impact à la taille de votre agenda. Avant de répéter une leçon pour la cinquième fois, posez la question de mon père : cela pourrait-il être une salle au lieu de cinq ? Le multiplicateur est généralement juste là, attendant que quelqu'un prenne la peine de le rencontrer.

Fabriquer de bonnes nouvelles en période de peur

L'année écoulée n'a pas été facile pour l'optimisme. La guerre impliquant l'Iran a fait grimper les coûts énergétiques et opérationnels, ébranlé les marchés et poussé les entreprises à réduire leurs dépenses. Le coût de la vie n'a cessé d'augmenter. Et le cycle de l'actualité, comme toujours dans les périodes difficiles, n'a cessé de trouver de nouvelles raisons d'avoir peur.

Alors mon père a créé un magazine sur l'espoir. Il l'appelle Tayo Mismo — une plateforme pour les Philippins qui, en silence, résolvent des problèmes, servent leurs communautés et rendent le pays meilleur, que quelqu'un regarde ou non.

Il sait que les mauvaises nouvelles se vendent ; il a passé une carrière dans les médias et personne n'a besoin de le lui expliquer. Mais il comprend aussi quelque chose que la plupart des stratèges média ne disent jamais à voix haute : nous devenons ce que nous regardons sans cesse. Si on ne montre à un pays que ses échecs, il finit par croire que l'échec est tout ce qu'il possède. Le bien se produit déjà — il suffit que quelqu'un continue de pointer la caméra dessus.

L'espoir n'est pas un déni. C'est la décision de remarquer ce qui fonctionne déjà, et de l'aider à grandir.

L'ENSEIGNEMENT — L'optimisme est une discipline, pas une humeur. Dans les trimestres difficiles, l'instinct est de se taire ou de sombrer. Faites l'inverse, délibérément : construisez une habitude — une lettre d'information, un fil de victoires le vendredi, un point permanent à l'ordre du jour — qui oblige votre équipe à nommer ce qui fonctionne. Pas pour masquer les mauvaises nouvelles, mais pour garantir aux bonnes nouvelles un endroit où exister. L'attention est une ressource. Dépensez-en une partie à bon escient.

La mesure d'une vie

L'héritage de mon père n'allait jamais tenir aisément dans des chiffres d'affaires ou des récompenses. Il se trouve dans les chiffres qui ont pris des décennies à se construire en silence : les femmes représentent aujourd'hui 68 pour cent des effectifs de GGC Group Asia, 70 pour cent de sa direction senior et 53 pour cent de son conseil d'administration. Personne ne lui a donné de mandat pour bâtir cela. Il n'a cessé d'ouvrir des portes, puis s'est effacé pour laisser les gens les franchir. Aujourd'hui, GGC Group Asia emploie 7 700 personnes dans tout le pays.

Il se trouve dans les clubs Rotary désormais capables de raconter leurs propres histoires. Dans les 2 000 000 d'étudiants qui apprennent que le professionnalisme est prévisible, que le calme est une forme de puissance et que la constance est ce qui transforme la confiance en échelle. Dans chaque lecteur de Tayo Mismo qui ferme l'application en croyant, un peu plus, que le pays mérite qu'on y investisse.

Ce que je veux que vous reteniez

Je pourrais vous dire que mon Papa est un grand homme d'affaires, et c'est vrai. Mais la chose la plus utile que je puisse vous dire est celle-ci : chaque tournant difficile de cette histoire est devenu un système, pas seulement une histoire. Le changement de nom est devenu un exercice de valeurs. La reconnaissance est devenue une récompense pour d'autres. Les visites au Rotary sont devenues le catalyseur d'une conférence à grande échelle pour toucher plus de personnes. Le cycle d'actualité le plus dur des dernières années est devenu un magazine sur ce qui reste bon.

Quand les circonstances imposent une fin, c'est à vous de décider le type de commencement qu'elle devient.

Voilà le véritable héritage qu'il construit — pas un nom d'entreprise, mais l'habitude de transformer ce qui vous arrive en quelque chose qui aide la personne suivante.

Joyeux anniversaire, Papa

L'avenir est toujours radieux avec GGC. Et le meilleur reste vraiment à venir — parce que tu n'as jamais cessé de le construire pour nous tous.

Avec tout mon amour,

Anna