Gary Shapiro, qui a dirigé le CES pendant plus de trois décennies à la tête de la Consumer Technology Association, le groupement professionnel qui organise le salon, estime que les salons professionnels demeurent l'une des formes les plus puissantes de marketing interentreprises — mais que les entreprises qui échouent à planifier et à exécuter de manière stratégique gaspillent cette opportunité.

Dans une tribune publiée par Fortune le 4 octobre 2026, Shapiro s'appuyait sur 35 ans d'observation d'entreprises investissant dans la préparation de salons professionnels. Pour beaucoup, écrivait-il, le retour sur investissement est énorme, mais certaines gaspillent cette opportunité en négligeant la planification ou l'exécution.

Des success stories légendaires

Ces success stories sont légendaires, selon Shapiro. Bill Gates lui a confié que les salons professionnels avaient été la clé de la croissance rapide de Microsoft. Intel a transformé un composant de puce en une raison d'acheter des produits avec « Intel Inside », tandis que Ring, AMD, Nvidia et presque toutes les entreprises technologiques de renom ont utilisé les salons professionnels pour transformer leur activité.

Shapiro a dirigé le CES, qu'il qualifiait de salon professionnel le plus puissant au monde, pendant plus de trois décennies. Organisé chaque mois de janvier à Las Vegas, les éditions récentes ont attiré plus de 150 000 participants professionnels, dont plus de 55 000 visiteurs internationaux représentant environ 140 pays, régions et territoires, ainsi que 6 000 membres des médias et 4 000 exposants. Les participants déclarent en moyenne 29 rendez-vous, et 68 % obtiennent de nouveaux clients ou contacts professionnels — soit une moyenne de neuf nouveaux contacts par participant.

À cette échelle, écrivait-il, un salon professionnel est bien plus qu'un simple rassemblement de stands. C'est aussi plusieurs événements verticaux, un marché temporaire, une plateforme médiatique, un congrès, un lancement de produits, un événement de networking et une opération de veille concurrentielle qui se déroulent tous simultanément — et cela peut constituer l'une des formes les plus puissantes de marketing interentreprises.

Un secteur démesuré peu scruté

Compte tenu de l'ampleur du, le manque relatif d'attention accordé aux salons professionnels est quelque peu étonnant, notait Shapiro. On estime qu'environ 13 000 salons professionnels B2B sont organisés chaque année aux États-Unis, attirant des millions de professionnels et réunissant des milliers d'exposants. Les 100 premiers salons professionnels en 2025 ont accueilli plus de 100 000 exposants sur 41 millions de pieds carrés nets d'espace d'exposition. Cette même année, le secteur des salons professionnels et des expositions a généré 16,5 milliards de dollars de dépenses directes.

Ces chiffres engagent de véritables budgets : les entreprises investissent de l'argent, l'attention de leurs dirigeants et le temps de leurs employés pour exposer dans les salons professionnels, alors que ces événements ne reçoivent qu'une fraction de l'attention accordée à la publicité, au marketing digital et aux réseaux sociaux. Shapiro reconnaissait que la publicité est plus facile à mesurer — et souvent plus rentable pour les agences — tandis que le retour d'un salon professionnel peut être plus difficile à évaluer.

**La valeur durable du contact en face à face

Malgré tout, l'essor d'Internet n'a pas éliminé la valeur du marketing en face à face ; à certains égards, il l'a même renforcée. Le marketing digital a rendu le secteur plus mesurable et plus scientifique, mais ses algorithmes ne peuvent pas pleinement saisir un ingrédient essentiel de la recette du chiffre d'affaires : le lien humain.

Un client potentiel peut cliquer sur une publicité en quelques secondes. Dans un salon professionnel, écrivait Shapiro, ce même client peut voir une démonstration de produit, poser des questions, rencontrer les personnes qui le conçoivent, le comparer aux concurrents et entamer une relation. Les humains ne découvrent pas seulement de nouveaux produits et services ; ils déterminent aussi s'ils souhaitent faire affaire avec les personnes qui les proposent.

La COVID-19 a rendu cette distinction encore plus nette. Pendant la pandémie, les gens ont créé et entretenu des relations à travers des écrans et des plateformes vidéo, créant ce qui ressemblait souvent à une barrière de cellophane entre eux. Les PDG et les cadres dirigeants sont sortis de cette expérience avec une appréciation renouvelée du fait d'être ensemble dans une même pièce. Les salons professionnels, ajoutait-il, offrent cette expérience des cinq sens à très grande échelle avec une grande efficacité.

La stratégie plutôt que la tactique

Les exposants ne récolteront aucun bénéfice en se contentant de se présenter, avertissait Shapiro. L'une des leçons centrales du nouveau livre de Robyn Davis, « Exhibit Smarter », est que les entreprises abordent souvent les salons professionnels de manière tactique alors qu'elles devraient les aborder de manière stratégique. Elles louent un espace, conçoivent ou réutilisent un ancien stand, envoient des employés et attendent que les visiteurs entrent — une approche qui peut générer de l'activité sans produire de résultats.

Les exposants les plus avisés commencent bien plus tôt. Ils déterminent ce qu'ils veulent accomplir, sélectionnent les bons salons, identifient les clients et prospects qu'ils souhaitent rencontrer, forment leurs équipes, conçoivent le stand et l'expérience autour d'objectifs précis, et mesurent ensuite ce qui s'est passé. Cette distinction, écrivait Shapiro, peut représenter des millions de dollars pour une grande entreprise et la survie d'une petite.

Dans son livre, Davis offre des conseils pratiques sur le choix des salons, la fixation des objectifs, la conception des stands, la formation du personnel, la génération de trafic, la gestion des équipes et la résolution des problèmes, couvrant l'ensemble du processus, de la sélection des bons salons à la stratégie, la planification, le recrutement, la formation et l'exécution. Elle aborde également les complications inévitables qui surviennent lorsque des centaines ou des milliers de personnes, de prestataires et d'éléments mobiles convergent au même endroit. Et elle rend le livre personnel : sa passion pour les salons professionnels transparaît à pratiquement chaque.

Shapiro a déclaré connaître quelque chose de cette passion. Il a vu pratiquement toutes sortes d'exposants : des entreprises qui dépensent des millions avec de maigres résultats, des entreprises qui dépensent avec modération et obtiennent des résultats extraordinaires, et des entreprises qui dénigraient initialement les salons professionnels avant de découvrir qu'ils étaient devenus l'un de leurs canaux marketing les plus importants. La différence, observait-il, tient rarement au coût du stand.

Un plaidoyer pour la transparence

Parallèlement, les salons professionnels sont des plateformes médiatiques et des marchés, et Shapiro estimait qu'il existe des opportunités pour les rendre plus transparents et plus responsables en tant que canaux marketing. Les exposants devraient pouvoir évaluer leurs audiences avec la même rigueur qu'ils appliquent à l'achat d'autres formes de médias.

Il en va de même pour la programmation des événements. La pratique croissante consistant à facturer aux dirigeants des interventions lors de ces événements mérite plus de transparence, écrivait-il. Il peut y avoir des raisons légitimes à ces arrangements, mais les participants devraient savoir si un intervenant a été sélectionné de manière indépendante pour son expertise ou si cette opportunité a été achetée, et le contenu payant devrait être clairement distingué de la programmation éditoriale sélectionnée.

Les salons professionnels représentent un investissement trop important pour être traités comme une simple dépense, concluait Shapiro. Avec des millions de professionnels qui y participent et des entreprises qui dépensent des milliards pour y prendre part, les PDG, les spécialistes du marketing et les exposants ont besoin d'un cadre plus clair pour évaluer ce que ces événements apportent — en pratique, cela signifie des questions telles que la façon dont les audiences sont comptées, comment les intervenants sont sélectionnés et quels contenus sont payés. Comme le dit Davis, les salons professionnels doivent être abordés de manière stratégique et réfléchie — et après avoir passé 35 ans de l'autre côté du hall d'exposition, Shapiro a déclaré penser qu'elle voit juste.

Les opinions exprimées dans les tribunes de Fortune.com sont uniquement celles de leurs auteurs et ne reflètent pas nécessairement les opinions et convictions de Fortune. Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.