La Federal Trade Commission (FTC) américaine et un groupe bipartite de 22 États ont déposé lundi une plainte fédérale contre Amazon, accusant l'entreprise d'avoir mené pendant des années un stratagème visant à gonfler secrètement les prix publicitaires pour plus d'un million d'entreprises. L'affaire a été déposée devant le tribunal de district américain du district ouest de l'État de Washington.

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

De quoi Amazon est accusé

La plainte porte sur trois types d'annonces : les produits sponsorisés, les annonces de marque et les annonces display — celles qui apparaissent à côté des résultats de recherche lorsque les acheteurs cherchent des produits sur Amazon. Pour de nombreux vendeurs, ces emplacements constituent effectivement un coût d'exploitation : les produits qui n'apparaissent pas en haut des résultats de recherche ont beaucoup moins de chances d'être vus par les acheteurs, ce qui fait des allégations concernant les mécanismes d'enchères une préoccupation centrale pour les millions de commerçants qui dépendent de la plateforme.

Selon la FTC, Amazon a modifié ses règles d'enchères en 2019, puis a discrètement commencé à augmenter les prix minimums nécessaires pour remporter des emplacements publicitaires. D'après la plainte, Amazon introduisait parfois ses propres enchères dans les enchères, faisant grimper les coûts pour les autres annonceurs à leur insu. L'agence affirme qu'Amazon est intervenu dans jusqu'à 80 % des enchères d'annonces de produits sponsorisés.

Le stratagème présumé a touché environ 1,2 million d'annonceurs, qui, selon la FTC, ont été surfacturés d'au moins 20 milliards de dollars depuis les changements de règles de 2019. Comme les annonceurs payaient davantage, les entreprises ont augmenté leurs propres prix pour couvrir ce coût supplémentaire, ce qui signifie que les consommateurs ont également fini par payer plus, allègue la FTC. L'agence réclame des « dizaines de milliards » de dollars de dommages-intérêts au total.

Amazon se défend

Amazon a nié les allégations dans un article de blog publié lundi. L'entreprise a déclaré que ses politiques publicitaires sont conçues pour montrer aux acheteurs les annonces les plus pertinentes, et non pour gonfler les coûts.

Amazon a indiqué que le coût moyen par clic est resté stable de 2019 à 2024, tandis que les ventes générées par ces clics ont en réalité augmenté. L'entreprise a également affirmé avoir fait économiser environ 8 milliards de dollars aux annonceurs entre 2021 et 2025, et que les enchères gagnantes moyennes sur les annonces de produits sponsorisés dans les recherches ont baissé de 50 % entre 2019 et 2025.

« L'approche d'Amazon en matière de tarification contredit toute suggestion de préjudice pour les consommateurs », a déclaré l'entreprise.

Contexte juridique et commercial plus large

Amazon fait déjà face à une plainte distincte de la FTC concernant un pouvoir présumé de fixation de prix monopolistique et ses relations avec les vendeurs tiers, qui devrait être jugée l'année prochaine. L'an dernier, l'entreprise avait accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler les accusations de la FTC selon lesquelles elle avait trompé des clients avec des abonnements Prime.

Amazon est désormais la troisième entreprise mondiale de publicité numérique, derrière Google et Meta. Ses ventes publicitaires ont progressé de 26 % au deuxième trimestre de cette année, à 19,8 milliards de dollars. La publicité est devenue l'un des flux de revenus les plus rentables d'Amazon, et l'issue de cette affaire sera suivie de près par les annonceurs, les plateformes publicitaires concurrentes et les régulateurs qui examinent le fonctionnement des enchères de marketplace par les grandes entreprises technologiques.

L'affaire en est à un stade précoce : Amazon devrait contester les accusations devant les tribunaux, et toute résolution — par un procès, un règlement ou un classement — prendra probablement beaucoup de temps. Parmi les éléments à surveiller figurent la réponse officielle d'Amazon devant le tribunal, l'éventuelle adhésion d'autres États ou annonceurs ou le dépôt de réclamations connexes, et la manière dont la procédure interagit avec la plainte distincte de la FTC sur le monopole qui ira au procès l'année prochaine.

Les actions Amazon ont chuté d'environ 2,5 % lundi à la suite de l'annonce de la plainte.