La législation française encadrant les influenceurs rémunérés a profondément redéfini les règles qui régissent la manière dont les créateurs promeuvent des produits financiers, et ses implications pour le marketing crypto marquent un tournant décisif pour un secteur autrefois caractérisé par une surveillance limitée.

En juin 2023, l’Assemblée nationale et le Sénat français ont adopté une loi destinée à encadrer les activités des influenceurs en ligne rémunérés et à lutter contre la fraude, comme l’a rapporté ABC News. Cette mesure figurait parmi les premiers cadres nationaux définissant officiellement l’influence commerciale comme une activité réglementée, plutôt que de la laisser dans les marges non régulées des plateformes de réseaux sociaux.

Le texte a été inscrit dans le registre juridique officiel français par sa publication au Journal Officiel, accessible via Légifrance. Cette codification formelle est importante car elle a fait sortir la promotion par les influenceurs du simple cadre des politiques de plateforme pour la placer dans le domaine du droit national exécutoire, assorti d’obligations juridiques. Les infractions sont passibles de peines allant jusqu’à deux ans d’emprisonnement et d’amendes pouvant atteindre 300 000 €, avec des sanctions plus lourdes — jusqu’à trois ans et 500 000 € — lorsque des mineurs sont ciblés ou que des publics vulnérables sont exploités.

La loi est intervenue dans un contexte européen plus large visant à soumettre les actifs numériques à une réglementation formelle. Le règlement européen sur les marchés de crypto-actifs (MiCA), finalisé en 2023, a établi un cadre complémentaire régissant les prestataires de services sur crypto-actifs dans l’ensemble du bloc, créant un environnement dans lequel les émetteurs comme leurs promoteurs font désormais l’objet d’une supervision structurée.

Pourquoi la promotion crypto est au cœur des nouvelles règles

La loi française cible spécifiquement la promotion de produits financiers à haut risque — une catégorie qui englobe explicitement les crypto-actifs et les offres de tokens. Le texte interdit purement et simplement aux influenceurs de promouvoir certains produits spéculatifs, tout en autorisant la promotion crypto uniquement dans des conditions définies de divulgation et de conformité. Cet axe rend le cadre particulièrement important pour le modèle des influenceurs crypto, qui repose largement sur les recommandations rémunérées et les inscriptions générées par parrainage.

Dans les dispositions codifiées, le texte législatif consolidé énonce les obligations directement applicables aux influenceurs et à leurs partenaires commerciaux. Les influenceurs doivent clairement identifier les contenus sponsorisés, et les promoteurs de produits financiers sont tenus de fournir une information équilibrée sur les risques associés. Le changement fondamental tient au fait que la promotion de produits comportant un risque financier implique désormais des attentes en matière de divulgation et de responsabilité, remplaçant ce qui relevait auparavant d’un accord de sponsoring sans mise en garde.

C’est la réalité structurelle qui se trouve derrière l’idée de la « seule inscription » : une inscription promue unique n’est plus une transaction à faible conséquence lorsque le produit concerné est un instrument financier réglementé. Le coût dépasse les frais initiaux pour inclure une exposition à une responsabilité juridique et réputationnelle qui n’était auparavant pas associée à une recommandation occasionnelle.

Le risque de conformité derrière les accords fondés sur le parrainage

Les structures de parrainage et de commission rémunèrent les influenceurs en fonction des conversions, plutôt qu’en fonction des résultats finalement vécus par leur audience. Cet écart d’incitation est précisément ce que les régulateurs cherchant à lutter contre la fraude ont voulu traiter, et il explique pourquoi les campagnes promotionnelles crypto font l’objet d’un examen plus strict que les partenariats de marque traditionnels.

Ce schéma rappelle les mesures d’application observées ailleurs dans le secteur. Les autorités américaines ont directement ciblé les produits d’escroqueries crypto, notamment dans une affaire où les procureurs ont demandé la confiscation de 25 millions $ liés à des escroqueries à l’investissement, illustrant comment les tunnels promotionnels et de parrainage peuvent donner lieu à une responsabilité juridique. En France, l’autorité de régulation ARCOM (Conseil supérieur de l’audiovisuel) est habilitée à ordonner aux plateformes de retirer les contenus non conformes, ajoutant un mécanisme d’application qui va au-delà des seules amendes.

Le périmètre réglementaire s’étend également autour de ce qui peut être qualifié de produit financier susceptible d’être promu. Aux États-Unis, Hester Peirce, de la SEC, a indiqué que les coffres crypto et le prêt onchain pourraient relever des lois sur les valeurs mobilières, une évolution qui accroît les exigences de divulgation pour toute personne rémunérée afin de générer des inscriptions à ces produits.

Une ère axée d’abord sur la conformité

L’orientation réglementaire s’éloigne de la promotion fondée sur l’engouement pour privilégier des partenariats structurés autour de la divulgation et de la responsabilité. Les plateformes d’échange, les projets de tokens et les créateurs qui se sont appuyés sur des recommandations rémunérées non divulguées sont les plus exposés, alors que des cadres nationaux comme celui de la France établissent un modèle que d’autres juridictions peuvent suivre. L’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni a déjà pris des mesures contre des entreprises crypto pour des promotions trompeuses, et la Commission nationale du marché des valeurs mobilières espagnole a introduit ses propres règles de divulgation pour les influenceurs début 2023, suggérant une approche européenne convergente.

En réponse au cadre français, des organismes professionnels, dont l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), ont publié un code de conduite dédié aux influenceurs, fournissant des orientations opérationnelles pour la création de contenus conformes. Cette infrastructure institutionnelle indique que la conformité s’intègre aux pratiques standard de l’économie des créateurs plutôt que d’être traitée comme une préoccupation ponctuelle.

Pour ceux qui suivent le secteur, la conclusion pratique est celle d’un paysage marketing qui mûrit, et non qui disparaît. Le même changement se reflète dans la manière dont les publics privilégient de plus en plus les outils vérifiables aux conseils d’influenceurs, signalant que le manuel existant est en train d’être profondément réinitialisé plutôt que simplement abandonné.