Les entreprises fintech dépensent souvent des millions pour se faire remarquer, mais attirer l'attention n'est que la moitié du chemin. Le véritable test commence lorsque les clients doivent décider s'ils font assez confiance à une entreprise pour lui confier leur argent.

C'est là, selon Yewande "Wendy" Akomolafe-Kalu, directrice marketing de Flutterwave, que le marketing prend tout son sens. Avec la croissance des paiements numériques et l'intensification de la concurrence, elle estime que les entreprises doivent faire plus qu'énumérer des fonctionnalités : elles doivent montrer comment leurs produits s'intègrent dans la vie quotidienne et tenir leurs promesses de manière constante.

"Les marques se concurrencent aujourd'hui sur la confiance, mais les marques ont toujours rivalisé sur la confiance", a-t-elle déclaré. "C'est ce qui pousse quelqu'un à essayer votre produit, surtout un produit lié à l'argent, à la finance."

De l'explication de la technologie à la narration

Lorsque les produits fintech ont commencé à percer, les entreprises devaient d'abord expliquer ce qu'elles faisaient avant de convaincre quiconque de les utiliser. Les clients devaient saisir des concepts inconnus et se sentir à l'aise de faire confiance à une technologie qu'ils n'avaient peut-être jamais rencontrée.

Akomolafe-Kalu se souvient que même des fonctionnalités comme la communication en champ proche (NFC), qui permet la communication sans contact entre appareils, nécessitaient autrefois des exp minutieuses. Les équipes marketing devaient aider les gens à comprendre la technologie et à imaginer comment elle pourrait s'intégrer à leurs routines quotidiennes ou à leur activité.

Ce défi n'a pas disparu — il a simplement changé de forme. Les clients font aujourd'hui face à une abondance d'applications fintech et sont plus exigeants que jamais. Ils ne cherchent pas une liste de fonctionnalités ; ils veulent savoir si un produit résoudra réellement leur problème. C'est pourquoi, selon elle, le marketing doit passer du jargon technique à la narration.

Plutôt que de dire à une propriétaire de petite entreprise que "notre plateforme prend en charge les transactions internationales" — une formule qui ne dit rien à la plupart des gens —, les spécialistes du marketing devraient montrer ce que cette capacité signifie dans la vraie vie : une vendeuse de mode à Lagos qui reçoit en quelques secondes le paiement d'un client à Londres, sans se soucier des taux de change, des codes bancaires ou de démarches compliquées.

La technologie sous-jacente compte toujours, note-t-elle, mais la première question du client est plus simple : cela va-t-il me faciliter la vie ?

Préserver une identité africaine

Construire une marque mondiale soulève un autre défi : comment une entreprise comme Flutterwave peut-elle séduire des clients sur différents marchés sans perdre ce qui la rend unique ? Pour Akomolafe-Kalu, la réponse est de rester claire sur l'identité de la marque tout en adaptant sa narration aux contextes locaux.

"En tant que marque, vous devez défendre quelque chose. Vous devez savoir quelle est votre identité et vous y tenir", a-t-elle déclaré.

Pour Flutterwave, cela signifie porter son expérience africaine sur les marchés internationaux plutôt que de la minimiser. Lors d'un événement international du secteur à Las Vegas, par exemple, l'entreprise ne devrait pas s'adapter au point que les gens oublient ses racines africaines. Au contraire, elle peut démontrer comment sa compréhension des marchés africains l'aide à servir les entreprises et les clients.

Le même principe s'applique lors du marketing dans des pays comme l'Ouganda, les États-Unis ou le Royaume-Uni : une marque peut ajuster ses exemples et ses messages pour les publics locaux sans renoncer à son identité fondamentale. Akomolafe-Kalu considère le fait d'être africaine comme un avantage plutôt qu'une limite. Les entreprises, dit-elle, doivent comprendre ce que leurs origines et leur expérience leur permettent de faire différemment, puis communiquer cette valeur aux marchés qu'elles veulent atteindre.

Rencontrer les clients là où les paiements ont lieu

Le marketing fintech s'étend également au-delà du discours financier traditionnel vers la culture, le divertissement et d'autres aspects de la vie quotidienne. Les paiements se produisent rarement de manière isolée, explique Akomolafe-Kalu. Les gens achètent des billets de concert, paient leur nourriture lors d'événements, achètent des produits dérivés de leurs artistes préférés et envoient de l'argent à leur famille tout en suivant les grandes compétitions sportives. Ces moments offrent aux marques fintech des occasions de se connecter aux publics là où les transactions ont déjà lieu.

Elle cite la campagne "Africa All the Way" de Flutterwave, construite autour du football et de la Coupe du monde, qui a exploité l'excitation de la compétition et la fierté africaine tout reliant ce moment culturel à la possibilité d'envoyer de l'argent au pays.

L'objectif, insiste-t-elle, n'est pas d'attacher une marque à chaque conversation tendance, mais de trouver une connexion authentique entre le public, le moment et le service proposé.

Cela dit, la pertinence culturelle ne peut compenser un produit médiocre. Une campagne mémorable peut inciter quelqu'un à essayer un service, mais une transaction échouée ou une expérience peu fiable peut vite anéantir cet intérêt. Les récits d'entreprises et de commerçants de Flutterwave, qui mettent en avant des entreprises utilisant ses services, illustrent cet équilibre : ils donnent de la visibilité aux commerçants tout en montrant aux clients potentiels comment la plateforme fonctionne dans des contextes commerciaux réels.

"La narration aide les gens à comprendre ce que cela signifie dans un contexte de la vie réelle", a déclaré Akomolafe-Kalu, ajoutant que l'expérience produit doit soutenir le récit.

L'IA : plus rapide, mais pas meilleure

Alors que l'intelligence artificielle transforme la façon dont les équipes marketing créent du contenu et comprennent les publics, Akomolafe-Kalu met en garde contre le fait de la considérer comme un remplacement de la créativité humaine. L'IA peut aider les équipes à travailler plus efficacement, mais le marketing perd son efficacité lorsqu'il devient générique ou ignore les expériences des personnes qu'il cherche à atteindre.

"L'idéation, la réflexion, le contexte et les histoires viennent tous de l'expérience humaine", a-t-elle déclaré.

L'IA peut effectivement accélérer le travail d'une équipe marketing — rédiger des idées, concevoir des visuels, monter des vidéos en quelques minutes. Mais la vitesse seule ne vend pas. Ce qui rend une histoire mémorable, c'est la vie réelle : savoir ce que ressent un commerçant de marché lorsqu'un paiement échoue au pire moment, ou ce que signifie pour un propriétaire de petite entreprise recevoir de l'argent d'un client à l'étranger sans stress. L'IA ne comprend pas cette inquiétude, argue-t-elle. Les gens, si.

Sa prescription : laisser l'IA faire le travail de fond, mais laisser les humains diriger avec les idées, le contexte et l'émotion. Sinon, une campagne peut paraître parfaite et ne rien dire.

La voie à suivre

Pour l'avenir, Akomolafe-Kalu estime que le véritable test du marketing fintech ne sera pas de savoir qui crie le plus fort, mais qui donne suite après avoir capté l'attention.

Flutterwave elle-même en est un bon exemple. À mesure que l'entreprise se développe au-delà des paiements vers des domaines comme la banque intégrée — des services bancaires directement intégrés à d'autres applications — et la banque ouverte, qui permet aux clients de connecter en toute sécurité leurs comptes entre plateformes, elle doit tout expliquer dans un langage simple et accessible. Le défi, dit-elle, est de parler des nouvelles technologies sans perdre de vue la promesse initiale : faciliter le transfert et l'utilisation de l'argent pour les gens ordinaires et les entreprises.

À ses yeux, les marques qui durent font trois choses : comprendre leurs clients, savoir ce qui les distingue et tenir ce qu'elles promettent. Pour les fintechs, cela signifie que la confiance ne se gagne pas avec une campagne habile — elle se mérite à chaque et à chaque transaction. Comme le résume Akomolafe-Kalu, un excellent marketing peut gagner l'attention, mais seul un produit fiable obtient la fidélité.