Les supporters de football visant des expériences premium à l'Euro 2028 au Royaume-Uni et en Irlande auront leur chance la semaine prochaine, lorsque les formules exclusives de Beyond Hospitality seront mises en vente — avec notamment des billets pour la « finale conditionnelle » automatiquement remboursés si votre équipe n'atteint pas le rendez-vous de Wembley.

L'Euro 2028, championnat d'Europe masculin à 24 équipes, est co-organisé par le Royaume-Uni et l'Irlande dans dix stades, la finale étant prévue à Wembley, à Londres — un retour du tournoi sur le sol britannique et irlandais des décennies après l'Euro 96 organisé en Angleterre.

Les États-Unis sont souvent considérés comme le marché sportif le plus mature commercialement, mais en matière d'hospitalité lors des matchs, ils restent derrière le Royaume-Uni, selon l'un des principaux fournisseurs du secteur.

Beyond Hospitality, qui détient le contrat exclusif pour offrir des expériences premium à l'Euro 2028 au Royaume-Uni et en Irlande, indique que les supporters britanniques sont habitués à des niveaux de service supérieurs et à des stades permettant les meilleures offres gastronomiques pour accompagner leurs sièges rembourrés.

« Je pense que le Royaume-Uni est probablement le marché le plus développé au monde d'un point de vue hospitalité », déclare Jaime Byrom, président exécutif de Beyond. « Certes, aux États-Unis, il y a une forte demande pour ce qu'ils appellent les billets VIP, mais tout tourne autour de l'emplacement du siège et moins du service, donc je ne fais pas forcément le parallèle.

« Au Royaume-Uni, tout est question de service, d'accès aux zones réservées et de fourniture de prestations. Il faut offrir un niveau de service à la hauteur des attentes des clients. »

Des billets conditionnels pour la finale de l'Euro 2028

Les formules de l'Euro 2028 que Beyond lancera la semaine prochaine couvrent une large gamme : des « expériences culinaires immersives et théâtrales » menées par des chefs renommés dans des salons et loges de luxe à 3 500 livres par personne, jusqu'aux options d'« hospitalité supporter » à partir de 900 livres par personne.

Les fournisseurs d'hospitalité doivent souvent apporter leur propre équipement et leurs propres chefs pour atteindre les standards de restauration exigés, mais les stades hôtes de l'Euro 2028 — dont Wembley, le Tottenham Hotspur Stadium, le Principality Stadium de Cardiff et l'Aviva de Dublin — vont considérablement faciliter la tâche de Beyond. Les enceintes hôtes sont pour la plupart des stades modernes, conçus exprès ou récemment rénovés, dont l'infrastructure premium — loges corporatives, salons et cuisines haut de gamme — est déjà utilisée toute l'année par les clubs.

Byrom qualifie la situation de « très inhabituelle », ajoutant : « tout cela nous donne l'occasion de vraiment élever le niveau en capitalisant sur une infrastructure que nous ne trouvons habituellement pas ».

Beyond Hospitality espère écouler la grande majorité de ses formules avant le coup d'envoi du tournoi à 24 équipes en juin 2028, les acheteurs des îles britanniques étant attendus pour 60 pour cent des ventes.

La demande devrait être stimulée par la date de mise en vente du 1er septembre, qui arrive une année entière avant la libération des billets grand public par l'UEFA, ainsi que par les innovants billets pour la « finale conditionnelle », automatiquement remboursés si l'équipe de l'acheteur ne parvient pas à la finale à Wembley.

« C'est probablement le seul produit qui, après 40 ans dans ce métier, m'excite », déclare Byrom. « Vous n'avez pas besoin d'acheter une série complète de billets ; vous dites essentiellement : si mon équipe atteint la finale, je dois y être.

« Ainsi vous pouvez le faire et, au bout du compte, seules deux équipes joueront. Il y aura donc bien plus de remboursements que d'invités à accueillir, mais au moins ces privilégiés auront payé le prix [d'origine], pas un prix gonflé. »

Beyond Hospitality s'engage contre la tarification dynamique

Pour des raisons similaires, Byrom n'est pas partisan de la tarification dynamique, une approche qui a provoqué d'importantes réactions négatives des consommateurs, y compris lors de la Coupe du monde cet été. La tarification dynamique — où le coût des billets fluctue selon la demande en temps réel — est devenue un point de friction dans tous les événements en direct ces dernières années, attirant l'attention des régulateurs et des associations de consommateurs, les acheteurs se plaignant de prix qui bondissent pendant la file d'attente.

« Nous faisons clairement comprendre à nos clients que nous ne pratiquons pas la tarification dynamique en ce qui concerne les baisses de prix », explique-t-il. « C'est un avantage pour le client, qui sait qu'il ne risque pas d'avoir payé plus cher qu'il n'aurait pu l'avoir fait en retardant son achat. Nous avons la possibilité d'augmenter les prix, mais je n'ai jamais participé à un projet où nous avons choisi d'en profiter. »

Byrom a passé 40 ans dans l'industrie, dont les deux dernières décennies ont vu la demande augmenter et le profil de la clientèle évoluer — de clients majoritairement issus des entreprises vers des particuliers simplement prêts à payer davantage pour une expérience enrichie.

Cette tendance s'est accélérée depuis le Covid, donnant lieu à une plus grande variété d'options d'hospitalité et à des produits toujours plus imaginatifs au sommet de ce que Byrom appelle la « pyramide des aspirations » — de la chic Riverside Stand de Fulham FC aux chefs étoilés Michelin du Championnat du monde de fléchettes.

« La pertinence de l'hospitalité ne cesse de croître, c'est certain », dit-il. « Je pense que le niveau de sophistication va continuer d'augmenter.

« Lorsque Beyond a assuré la finale de la Copa America [2024], nous avons invité Sexy Fish à proposer une offre en complément de notre dispositif de restauration habituel. Il faut sans cesse réfléchir à ce que l'on peut faire pour accroître la qualité de l'expérience de nos clients. »