Un salaire annuel à six chiffres a longtemps été perçu comme un jalon de réussite professionnelle et de sécurité financière, mais il ne pèse plus ce qu'il pesait. L'ère d'inflation élevée débutée pendant la pandémie de COVID-19 a érodé la valeur de 100 000 $ au point que les Américains gagnant ce montant chassent les bonnes affaires comme tout le monde.

Walmart avait déjà fait remarquer que des clients plus aisés fréquentaient la chaîne de magasins à rabais. Désormais, ils se tournent aussi vers les discomptes profonds comme les magasins à un dollar. Les distributeurs décrivent ce phénomène comme un effet de « trading down » — un déplacement vers des magasins moins chers alors que les dépenses quotidiennes compriment les budgets des ménages.

Intervenant à la [Goldman Sachshttps://fortune.com/company/goldman-sachs-group/) Global Consumer and Retail Conference mardi, le PDG de Dollar General, Todd Vasos, a déclaré que les clients essentiels du distributeur — qu'il définit comme ceux gagnant moins de 45 000 $ par an — modifient leur comportement d'achat lorsque le prix de l'essence atteint 4 $ le gallon. Ils ont tendance à acheter plus près de chez eux, à faire leurs courses plus souvent et à dépenser moins à chaque déplacement. La fréquence des achats augmente, a-t-il expliqué, parce que les clients ne savent pas ce que la semaine prochaine leur réserve et achètent ce qu'ils peuvent, quand ils le peuvent.

« Mais ce qui est intéressant avec cette économie, en raison des autres ventsaires durables de l'inflation au fil des années passées, c'est que même la classe moyenne et moyenne supérieure se comporte aujourd'hui comme des acheteurs à faible revenu », a-t-il déclaré, selon une transcription de Seeking Alpha.

Le prix national moyen de l'essence s'établit désormais à 4,476 $ le gallon, contre 3,189 $ il y a un an, selon AAA, tandis que la guerre menée par le président Donald Trump contre l'Iran perturbe les marchés mondiaux du pétrole. Le diesel a bondi à 6,50 $, renchérissant les marchandises transportées par camion. Le carburant pèse donc sur les distributeurs dans les deux sens — il conditionne la fréquence à laquelle les clients prennent la voiture pour faire leurs achats, et le coût du transport des marchandises jusqu'aux rayons.

Mais ce ne sont pas seulement les coûts de l'énergie. Les factures de services publics, les voitures neuves et d'occasion, les assurances, l'alimentation et les coûts de l'aide aux personnes dépendantes ont tous bondi. Vasos a déclaré que même les personnes gagnant 100 000 $ par an ou plus ressentent la pression.

« Je vous dirais que ce que nous entendons de plus en plus de leur part, c'est “je n'ai plus l'impression d'avoir un revenu élevé à 100 000 $”, à cause de tous les vents contraires que je viens de mentionner », a-t-il ajouté. « C'est pourquoi nous pensons que, chez Dollar General, nous sommes très bien positionnés pour servir toutes les différentes catégories démographiques que nous avons. »

Les consommateurs restent toutefois très résilients, et la principale raison en est qu'ils ont conservé leur emploi, a expliqué Vasos. En effet, la capacité des consommateurs à s'adapter aux prix plus élevés a été une caractéristique de l'économie américaine ces derniers temps. Le dernier rapport sur les ventes au détail a montré une hausse meilleure que prévu de 1,2 % en août, et de 1,1 % hors essence. Les chiffres mensuels des ventes au détail à venir et les mises à jour des résultats des grands distributeurs donneront la prochaine indication sur le maintien de cette capacité d'adaptation.

Tant que l'emploi tient, les clients de Dollar General trouveront un moyen de naviguer dans ce paysage inflationniste, a-t-il prédit.

« Disposer de 2 000 articles à 1 $ ou moins est très important pour consommateur, cela l'a toujours été, mais surtout dans cet environnement », a ajouté Vasos.

D'autres signes sont apparus montrant que gagner 100 000 $ ne suffit plus à protéger les ménages de l'anxiété économique. Une enquête du Harris Poll l'an dernier a révélé que 64 % des personnes gagnant six chiffres ont déclaré que leur revenu n'était pas un jalon de réussite, mais simplement le strict minimum pour joindre les deux bouts.

Même les personnes gagnant 200 000 $ ou plus ont recours à des tactiques financières souvent associées aux consommateurs moins fortunés : 64 % ont déclaré avoir utilisé des points de récompense pour payer des essentiels, 50 % ont eu recours à des formules « achetez maintenant, payez plus tard » pour des achats de moins de 100 $, et 46 % comptent sur les cartes de crédit pour boucler les fins de mois. Les services « achetez maintenant, payez plus tard » permettent aux acheteurs d'échelonner leurs paiements plutôt que de payer comptant.

Michael Green, stratège en chef et gérant de portefeuille chez Simplify Asset Management, a publié l'an dernier un article Substack devenu viral soutenant que le vrai seuil de pauvreté devrait être fixé à 140 000 $. Les indicateurs conventionnels, a-t-il déclaré, ne reflètent pas à quel point les Américains — y compris les ménages gagnant six chiffres — peinent face au coût de la vie.

« Si le seuil de crise — le plancher en dessous duquel les familles ne peuvent plus fonctionner — était honnêtement actualisé selon les schémas de dépenses actuels, il s'établirait à 140 000 $ », a ajouté Green.

Cet article a été publié à l'origine sur Fortune.com.