Traditionnellement, les agences marketing au Nigeria mettent entre deux semaines et un mois entier pour transformer un brief client, de la stratégie et de la recherche d'audience jusqu'au déploiement média. Samedi soir au Landmark Event Centre de Lagos, le pionnier de la publicité programmatique Chibuike Goodnews a déclaré devant une salle comble des meilleurs directeurs de création et dirigeants de marques du pays que ce délai est désormais officiellement obsolète.

Intervenant aux Brandcom Awards 2026, Goodnews, fondateur et directeur général de la société adtech Dochase, a dévoilé RETAIN AI, un agent marketing autonome basé sur l'intelligence artificielle, conçu pour condenser des semaines de planification de campagnes, de production créative et d'achat média multiplateforme en quelques minutes.

Ce dévoilement marque une transition décisive pour Dochase, qui célèbre son dixième anniversaire ce novembre. Après une décennie consacrée à construire une infrastructure programmatique utilisant l'apprentissage automatique pour automatiser les placements publicitaires en Afrique, la société monte désormais en puissance vers l'IA agentique.

« Retain AI est un agent. C'est comme avoir un jeune diplômé brillant et intelligent qui travaille pour vous, quelqu'un qui apprend et s'améliore », a expliqué Goodnews aux journalistes lors d'une session de presse en marge de l'événement.

Un socle de données derrière l'agent

Alors que les outils d'IA générative envahissent le marché mondial, les sceptiques du secteur s'interrogent sur le fait que les nouvelles plateformes marketing ne soient que de fines interfaces habillant des modèles de fond standard. Interrogé sur ce qui distingue RETAIN AI des simples générateurs de textes et d'images, Goodnews a mis en avant le socle de données programmatique bâti par Dochase depuis une décennie.

Plutôt que de demander aux marketeurs de concevoir des prompts complexes, l'utilisateur saisit un lien de site web produit et un compte de réseau social dans le tableau de bord RETAIN. Le moteur analyse le produit de manière autonome, identifie le marché cible, établit quatre personas clients idéaux distincts, explique leur psychologie d'achat et recommande les messages exacts nécessaires pour les convertir.

« N'importe qui peut créer des tableaux de bord. N'importe qui peut créer des choses. Mais pouvez-vous créer les apprentissages ? Pouvez-vous créer les améliorations rapides et l'intelligence ? Non », a déclaré Goodnews. « Chez Dochase, nous avons accès à environ 98 % de toutes les personnes sur Internet, et nous disposons de technologies propriétaires qui connectent tout le monde. Retain s'appuie sur cela pour toucher tout le monde sur Internet. »

Selon Goodnews, ce réseau de distribution couvre actuellement des points de contact de données auprès de plus de 55 millions d'internautes au Nigeria et d'environ un milliard de personnes dans le monde, intégré à des partenariats de conformité et de sécurité avec des écosystèmes dont Google et Meta.

Abaisser la barrière des prix pour les PME

Un pilier central de l'offre commerciale de RETAIN AI est le démantèlement du verrou financier qui a historiquement tenu les petites et moyennes entreprises (PME) à l'écart de la publicité numérique sérieuse. Dans une économie éprouvée par l'inflation et la volatilité des changes, l'acquisition efficace de clients est restée largement l'apanage de sociétés établies aux moyens importants. Goodnews a soutenu que RETAIN AI répond à une défaillance du marché que les grandes plateformes technologiques mondiales ont ignorée.

« La publicité a été perçue comme un jeu de marques établies. Les entreprises pensent : “Si je dois diffuser des publicités, je dois probablement investir cent mille ou un million de nairas” », a-t-il expliqué. « Sur Retain, vous pouvez faire de la publicité avec seulement 30 000 ou 50 000 ₦ et lancer vos campagnes publicitaires. »

Ce positionnement fait de l'accessibilité, autant que de la rapidité, un élément central de l'offre : Dochase propose le même flux de travail automatisé de planification et de déploiement à des entreprises situées en dessous des niveaux de dépense traditionnellement associés à la publicité numérique.

Au lieu d'épuiser des budgets limités en impressions larges et non calibrées, la plateforme dépense strictement sur des cibles à forte intention.

« Retain ne dit pas simplement que nous faisons de la publicité pour tout le monde. Retain va identifier vos clients cibles et diffuser vos publicités. Donc s'il faut peut-être 10 jours pour que 50 000 ₦ touchent une centaine de personnes, Retain va les chercher jusqu'à les atteindre », a ajouté Goodnews.

Un multiplicateur, pas un rival, pour les agences

Dévoiler une machine marketing automatisée de bout en bout dans un lieu rempli de dirigeants d'agences traditionnelles et digitales a inévitablement évoqué le spectre de la désintermédiation : si un entrepreneur peut entrer une URL dans RETAIN AI et déployer une campagne multicanal en quelques minutes, pourquoi payer un contrat d'agence ?

Goodnews a fermement rejeté l'idée que Dochase chercherait à cannibaliser les agences, présentant plutôt le logiciel comme un multiplicateur opérationnel.

« Ne nous mettez-vous pas en concurrence avec les agences ? Je réponds non. Nous apportons aux agences une efficacité décuplée », a-t-il déclaré. « Normalement, il faut aller sur Internet, faire des entretiens et passer hors ligne pour recueillir des données dans différents dépôts. Retain s'y esté pour vous apporter toutes ces données. Retain dit : “Hé, je vais vous mettre sous stéroïdes et vous permettre de faire tout cela en très peu de temps.” »

Pour séduire les entreprises établies, Dochase a construit une offre dédiée aux agences avec des fonctionnalités de marque blanche, permettant aux grandes agences de rebaptiser l'infrastructure IA sous-jacente comme leur propre machine client propriétaire, tandis que les plus petites structures peuvent utiliser l'interface standard pour réduire considérablement leurs délais.

Les consommateurs ont dépassé le débat sur l'IA

Répondant aux doutes persistants du secteur sur la capacité des médias synthétiques à véritablement toucher les consommateurs africains, Goodnews a estimé que le public avait déjà dépassé ce débat. Soulignant la prolifération des histoires générées par IA et des séries vidéo courtes sur TikTok et YouTube, il a noté que les utilisateurs finaux se soucient de la résonance, pas des méthodes de production.

« Il y a quelques années, vous vous disiez : “Je sais que cette histoire est générée par IA, je ne vais pas la regarder.” Mais la vérité, c'est que les vrais consommateurs qui prennent les décisions finales en sont venus à accepter ce qui est produit par l'IA, tant que le message est transmis », a-t-il dit.

Établissant un parallèle avec l'inquiétude qui avait accueilli l'introduction de l'achat publicitaire programmatique au Nigeria il y a quelques années, Goodnews a averti les professionnels du marketing que résister à l'automatisation revient à choisir le cheval plutôt que l'automobile. Alors que l'IA uniformise le niveau d'exécution de base dans tout le secteur — tout comme elle a brouillé les frontières de notation entre les étudiants premiers et troisièmes de l'université — les praticiens qui survivront, a-t-il soutenu, seront ceux qui passeront du travail manuel au commandement stratégique.

Les perspectives

En regard vers 2027, Goodnews a révélé que Dochase construit déjà sa prochaine vague de pipelines adtech, avec des produits à venir axés sur la publicité in-game, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) automatisé et des outils d'attribution pour dirigeants, conçus pour donner aux CMO et aux dirigeants d'agences une responsabilisation granulaire sur chaque naira et chaque dollar dépensé.