Alors que les bénéfices bruts tirés de la vente de voitures reculent par rapport aux sommets de l'ère pandémique, les concessionnaires poussent leurs clients à revenir pour chaque vidange afin de protéger leur rentabilité.

L'époque de l'offre restreinte et de la faible concurrence qui a généré des profits exceptionnellement élevés pour les concessionnaires au début des années 2020 est révolue. À mesure que les marges se normalisent, en partie parce que l'offre de véhicules se rapproche de la demande et que la concurrence entre vendeurs de voitures s'intensifie, les concessionnaires ont dû s'appuyer sur d'autres segments de leur activité pour soutenir leurs résultats.

Pour de nombreux concessionnaires, cela passe par le service. Malgré leur réputation de réparations coûteuses et de rapport qualité-prix contesté, certains concessionnaires investissent davantage dans l'expérience client afin de concurrencer les chaînes indépendantes telles que Jiffy Lube, Meineke et même Walmart. L'enjeu est de taille : 42 % des Américains ont désigné l'une de ces chaînes comme leur « principal prestataire de services » en 2025, contre 20 % en 2020, selon un rapport du cabinet de conseil Ducker Carlisle.

Tim Pohanka, vice-président exécutif et directeur de l'exploitation de Pohanka Nissan Hyundai, un groupe de concessionnaires basé à Fredericksburg, en Virginie, a déclaré à Fortune que la compression des marges dans le cœur de métier des concessionnaires, la vente de voitures, a fait du service « la plus grande opportunité ».

Les chiffres confirment cette analyse. Alors que les marges sur la vente de voitures se relâchent, les ventes combinées de service et de pièces détachées des concessionnaires ont bondi de 48 % au cours des cinq dernières années pour atteindre 164,6 milliards de dollars l'an dernier, selon la National Automobile Dealers Association. Dans le secteur, cette activité est connue sous le nom d'« opérations fixes » et elle affiche depuis longtemps des marges brutes supérieures à celles des ventes de véhicules neufs, ce qui explique qu'elle constitue le recours naturel des concessionnaires lorsque la vente de voitures devient moins rentable.

Les concessionnaires ne peuvent plus compter sur les marges élevées et le pouvoir de fixation des prix qu'offrait la pénurie de stocks de l'ère pandémique. Ils tentent désormais de rivaliser avec les prestataires de services indépendants, qui proposent des vidanges, des contrôles de filtres, des permutations de pneus et des réparations légères selon des horaires flexibles. Dans de nombreux cas, ces chaînes sont devenues l'option privilégiée des Américains pour l'entretien de leur véhicule.

Pohanka a indiqué que ses concessionnaires proposent également des interventions sans rendez-vous et des options de financement pour les travaux de service. Pour renforcer la transparence, chaque véhicule pris en charge dans ses concessions reçoit une mise à jour vidéo montrant la voiture dans son intégralité.

Selon les concessionnaires, ces efforts peuvent accroître la valeur à vie de chaque client, même des années après l'achat initial. Cette dimension prend de l'importance à mesure que les Américains conservent leurs véhicules plus longtemps, ce qui prolonge la période pendant laquelle le service peut générer des revenus. L'âge moyen des voitures particulières en circulation aux États-Unis atteignait 14,5 ans l'an dernier, contre 11,5 ans une décennie plus tôt, selon le Bureau of Transportation Statistics.

Pohanka a souligné que les revenus récurrents issus du service aident à maintenir l'activité des concessionnaires stable, alors même que l'industrie automobile fait face à des perturbations allant des droits de douane aux problèmes de chaîne d'approvisionnement. Il a également noté que les clients qui font déjà appel à un concessionnaire pour l'entretien sont plus susceptibles d'y revenir lorsqu'ils ont besoin d'une autre voiture.

Ce recentrage sur le service intervient alors que la pression sur les profits des concessionnaires s'accentue. Le bénéfice moyen avant impôt par concessionnaire coté a plus que triplé, passant de 1,9 million de dollars en 2018 à 6,8 millions de dollars en 2022, selon une étude de Kerrigan Advisers portant sur des groupes de concessionnaires cotés en Bourse, citée par CNBC. Mais en 2025, le bénéfice brut moyen des concessionnaires détenus par des sociétés cotées est retombé à environ 3,9 millions de dollars.

Ce déclin reflète un marché qui a continué de se normaliser après les graves pénuries d'approvisionnement de la période pandémique. Début août, les concessionnaires américains disposaient d'environ 2,73 millions de véhicules neufs, selon Cox Automotive, un niveau quasiment inchangé par rapport à l'année précédente. Cox a indiqué dans un rapport publié plus tôt ce mois-ci que le marché pourrait évoluer vers un équilibre plus sain entre les stocks et la demande. Cela tranche nettement avec l'environnement pandémique marqué par l'offre restreinte, lorsque les concessionnaires pouvaient imposer des prix exceptionnellement élevés parce que les acheteurs avaient bien moins de véhicules à choisir.

Les voitures, elles, restent chères. Le prix moyen affiché des véhicules neufs s'élevait à 49 249 dollars fin juillet, tandis que le prix moyen à la transaction atteignait 49 855 dollars, en hausse de 1,9 % sur un an, selon Kelley Blue Book.

Pohanka a déclaré que des prix aussi élevés placent au premier plan les craintes d'un recul des ventes globales. Mais ils compliquent aussi la tâche des concessionnaires pour convaincre les clients de poursuivre l'entretien régulier de leur véhicule en concession, compte tenu de la perception durable selon laquelle les concessionnaires sont chers. Ces derniers rétorquent que tout écart de prix se justifie par leurs techniciens formés par les constructeurs, leurs équipements spécialisés et leur accès privilégié aux données des fabricants. Ils disposent également d'un avantage structurel : les réparations sous garantie et les rappels, que les constructeurs ne remboursent que lorsqu'ils sont effectués chez un concessionnaire franchisé, ne peuvent pas être confiés à une chaîne indépendante.

Pendant la pénurie de véhicules de l'ère pandémique, se concentrer uniquement sur la vente de voitures constituait une stratégie solide. Aujourd'hui, les concessionnaires sont davantage sous pression pour mettre l'accent sur le service et fidéliser leurs clients à long terme, alors qu'ils se préparent à un avenir potentiellement plus difficile. Les véhicules eux-mêmes évoluent : les voitures électriques, qui n'ont pas d'huile moteur à vidanger et nécessitent généralement moins d'entretien courant que les modèles à essence, représentent une part croissante des ventes de véhicules neufs aux États-Unis.

« Si vous n'êtes pas présent dans le secteur des services et que vous comptez uniquement sur les ventes, vous vous exposez réellement à un problème potentiel si quelque chose tourne mal », a déclaré Pohanka.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com