La fréquentation des établissements Cracker Barrel ne s’est pas encore entièrement redressée après la réaction négative provoquée par l’échec du rebranding de l’an dernier, même si des dirigeants de l’entreprise ont évoqué des signes d’amélioration lors de la plus récente conférence téléphonique sur les résultats de la chaîne de restaurants.

L’entreprise cherche à consolider sa situation financière après le recul des ventes qui a suivi ce rebranding infructueux, lequel comprenait la suppression de « old timer » du logo de la société ainsi que des modifications de l’agencement intérieur des restaurants, qui ont longtemps présenté une boutique générale. Pour une chaîne qui dépend fortement des visites répétées et d’une expérience client familière, ces changements ont constitué un test plus large de la possibilité de mettre à jour une marque sans aliéner sa clientèle de longue date.

Cracker Barrel a annoncé lundi que la CEO Julie Masino quittera ses fonctions cet été, et que David Deno prendra la direction de l’entreprise le 10 août. Ce changement de direction intervient dans le contexte d’une reprise lente après la tentative de rebranding.

L’entreprise a indiqué dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre le mois dernier que le trafic s’améliorait par rapport à la tendance récente, mais restait inférieur aux niveaux de l’année précédente.

Masino a déclaré : « Q3 results exceeded our expectations, driven by our operating and cost actions, while guest-facing metrics continue to improve, and position us for further traffic recovery. »

Le directeur financier de Cracker Barrel, Craig Pommells, a déclaré : « Comparable store restaurant sales decreased 2.6%, which included a traffic decline of 6.7%. » Il a ajouté : « Although traffic remained negative, we are encouraged by the gradual improvement in the underlying trend. »

Pommells a également indiqué que « controlling for the variability between last year's third and fourth quarters and the resulting comparison in the current year, the underlying traffic trend continues to show gradual improvement. »

L’action Cracker Barrel est en baisse d’environ 18 % sur un an et reste bien en dessous de ses niveaux d’avant le rebranding. Néanmoins, le titre a fortement rebondi cette année, progressant de 105 % depuis le début de 2026.

L’entreprise a récemment pris plusieurs mesures visant à améliorer sa performance financière. La semaine dernière, Cracker Barrel a annoncé qu’elle vendrait certains de ses biens immobiliers liés à ses restaurants et qu’elle quitterait son activité Maple Street Business Company. Elle a vendu la marque Maple Street et 35 de ses emplacements à Biscuit Belly LLC, tout en fermant les 16 restaurants Maple Street restants.

Cracker Barrel a également finalisé une opération de cession-bail portant sur 26 sites détenus par la société, générant environ 77 millions de dollars de produit net. L’entreprise a indiqué qu’elle comptait utiliser ces fonds pour réduire sa dette, tout en continuant à exploiter les restaurants en louant les biens immobiliers à leur nouveau propriétaire.

« Une marque n’est pas ce que la direction veut qu’elle soit », a déclaré l’expert en branding Bruce Turkel. « C’est ce que les clients pensent qu’elle est. »

FOX Business' Sophia Compton contributed to this report.