Un Diet Coke bien frais — parfois accompagné d'un shot d'espresso — est devenu un rituel de l'après-midi très populaire sur les réseaux sociaux. La génération Z a même donné un surnom à cette boisson : la « cigarette de frigo ». Dans ce contexte, l'introduction par Coca-Cola d'une nouvelle police de caractères a attiré l'attention, car certains utilisateurs ont estimé qu'elle ressemblait fortement à l'un des styles visuels les plus reconnaissables de l'industrie du tabac.

« Coke et Marlboro ont eu un bébé — et c'est une police de caractères ! », a écrit un utilisateur de X après avoir vu la typographie mise à jour de Coca-Cola. D'autres utilisateurs ont fait des comparaisons similaires, affirmant que le traitement typographique rafraîchi de Coca-Cola ressemblait de manière frappante à l'image de marque de Marlboro, dans ce qui semblait être un cas où la réalité faisait écho à une blague déjà existante sur Internet. L'emballage de Marlboro est largement associé à un look géométrique rouge et blanc très marqué, ce qui explique pourquoi même de petites similitudes perçues dans la typographie ou la mise en page ont été rapidement repérées en ligne.

Certains fans se sont également demandé si l'entreprise n'avait pas involontairement adhéré au mème de la « cigarette de frigo ». « Est-ce que Coca-Cola se rebrande comme ça parce qu'on a tous commencé à les appeler des cigarettes de frigo ??? », a demandé un autre fan.

Coca-Cola a déclaré que le rafraîchissement visuel était destiné à créer « un look emblématique » dans plus de 200 marchés grâce à des mises à jour de son emballage et de sa typographie. L'entreprise a décrit ces changements dans une annonce officielle. Pour une marque vendue mondialement sur des canettes, des bouteilles, des fontaines, des présentoirs de vente au détail et des plateformes numériques, la cohérence visuelle peut être essentielle pour rendre le produit immédiatement reconnaissable dans différents contextes.

« Ce rafraîchissement vise à être plus clair et plus cohérent dans notre présence, partout où les gens découvrent notre marque », a déclaré Arnab Roy, président de Coca-Cola Global Category, dans une déclaration lundi. « En nous appuyant sur les choses que les gens connaissent et aiment déjà, nous créons une base plus solide pour la croissance tout en restant incontestablement Coca-Cola. »

Le surnom de « cigarette de frigo » remonte à l'été 2025, lorsque la créatrice TikTok Rachel Reno a qualifié son Diet Coke bien frais de « crispy ciggy ». La blague s'est rapidement propagée sur les plateformes sociales et est devenue l'un des mèmes les plus reconnaissables du Diet Coke sur Internet.

Craig Heyne, vice-président du marketing de performance chez Bloom Nutrition, a déclaré que le phénomène est « presque synonyme de la tendance du 'petit plaisir' » qui a largement circulé sur les réseaux sociaux.

« C'est ce petit moment pour soi, ce petit coup de boost, cette petite chose que vous pouvez vous approprier au milieu de ce que peut être votre journée », a déclaré Heyne à Fortune. À mesure que le travail à distance et hybride s'est généralisé, a-t-il dit, les gens ont eu plus d'occasions de créer ces brefs rituels personnels au cours de la journée, rendant cette habitude particulièrement identifiable.

Au moment où Coca-Cola a rafraîchi son image de marque, le mème de la « cigarette de frigo » était déjà devenu partie intégrante de la culture en ligne. Pour de nombreux consommateurs, la typographie mise à jour semblait compléter la blague, reliant le surnom d'Internet pour le Diet Coke à l'une des marques de cigarettes les plus connues au monde.

La réaction met également en lumière un changement plus large dans la façon dont l'image de marque est perçue. Au lieu de simplement absorber le message marketing d'une entreprise, les consommateurs de la génération Z le réinterprètent souvent à travers des mèmes, des blagues internes et la culture en ligne. Dans certains cas, ces interprétations peuvent devenir presque aussi visibles que la campagne elle-même, en particulier lorsqu'une mise à jour de marque atterrit dans une conversation existante plutôt qu'en partant d'une page blanche.

Allen Adamson, cofondateur du cabinet de stratégie de marque Metaforce, a déclaré que ce genre de réactions fait partie de la gestion d'une marque emblématique.

Adamson a précédemment travaillé chez Landor, le cabinet de design à l'origine de la refonte mondiale majeure de Coca-Cola à la fin des années 1980. Ce projet a produit le système d'identité qui a introduit la célèbre signature Dynamic Ribbon de la marque.

« Les choses doivent rester actuelles, rester pertinentes », a déclaré Adamson à Fortune. Les consommateurs ne remarquent peut-être pas consciemment quand une marque commence à paraître légèrement datée, a-t-il dit, mais ils peuvent tout de même la percevoir comme moins puissante, moins forte et moins actuelle.

« Une police de caractères ne fait pas une marque », a déclaré Adamson à Fortune. Bien que les consommateurs puissent se focaliser sur des éléments de design individuels, a-t-il dit, l'identité d'une marque est construite à partir d'un système bien plus large d'actifs et d'associations visuelles.

Pour les marques mondiales, a déclaré Adamson, le travail n'est jamais terminé. Les entreprises réévaluent constamment si leur identité visuelle communique l'image de marque souhaitée de manière cohérente à travers les emballages, les environnements de vente au détail et les expériences numériques dans le monde entier.

« Personne ne débattrait d'un redesign d'une marque à laquelle il ne tiendrait pas », a déclaré Adamson.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.