Trente ans après l'ouverture d'une petite boutique de burritos à Denver fondée sur l'idée que la nourriture a le pouvoir de changer le monde, Chipotle Mexican Grill va transporter cette philosophie dans sa toute première boutique asiatique, située à Gangnam, qui ouvrira mercredi.

La chaîne fondée à Denver, qui exploite plus de 3 700 restaurants dans le monde, gère déjà des établissements en propriété au Canada et en Europe de l'Ouest, mais l'Asie était jusqu'à présent un territoire inexploré.

Chipotle a indiqué que la Corée réunit à la fois les consommateurs et le partenaire dont elle a besoin pour ancrer son expansion en Asie dans le cadre de sa vision « Food with Integrity », et que Gangnam constitue une base idéale en tant que district commercial majeur.

« Cela représente une étape très importante dans la stratégie de croissance de nos deux grandes entreprises », a déclaré Scott Boatwright, PDG de Chipotle, lors d'une conférence de presse à la veille de l'ouverture du magasin. « La Corée est bien plus que notre premier marché en Asie. Elle contribuera à établir une norme pour notre développement dans toute la région. »

Le magasin est exploité par S&C Restaurants Holdings, une joint-venture dans laquelle Big Bite Company — une filiale de Sangmidang Holdings qui gère également Shake Shack et Jamba en Corée — détient 51 %, Chipotle détenant les 49 % restants. Il s'agit de la première joint-venture de Chipotle sur un marché étranger, une rupture avec son modèle habituel de filiales en propriété à l'international, accordant à S&C les droits exclusifs d'exploitation de la marque en Corée et à Singapour. Cette structure associe la marque et le savoir-faire opérationnel de Chipotle à un partenaire local déjà expérimenté dans l'importation et l'exploitation de chaînes américaines de restauration rapide haut de gamme en Corée.

M. Boatwright a présenté ce partenariat comme une convergence entre les attentes des consommateurs coréens et ce que Chipotle peut offrir.

« Nous savons qu'il s'agit d'un marché très sophistiqué, avec des consommateurs très dynamiques, qui accordent une grande importance à ce qu'ils mettent dans leur corps », a-t-il déclaré. « Ils veulent connaître la qualité des ingrédients, leur provenance et la manière dont ils sont préparés. »

Le nouveau restaurant propose un service en chaîne de montage : les clients avancent le long d'un comptoir, choisissent une base — burrito, bol, taco, salade ou quesadilla — puis composent eux-mêmes leur plat avec une protéine, ainsi que du riz, des haricots et des garnitures telles que salsa, fromage, crème aigre et guacamole. Le menu, la préparation et le processus de commande reproduisent exactement ceux des États-Unis, les ingrédients étant préparés et les plats assemblés frais chaque matin dans chaque établissement.

Selon Hur Hee-soo, directeur de la vision (chief visionary officer) de Sangmidang Holdings, un repas sain et satisfaisant en Corée s'accompagne généralement « d'un prix élevé, d'une longue attente ou d'une occasion spéciale ». Le modèle de commande personnalisable de Chipotle comble ce vide, a-t-il expliqué, grâce à un principe de prix unique : aucune différence de prix selon le format choisi et aucun supplément pour les garnitures additionnelles.

« Faire de l'expérience de personnalisation une partie du quotidien, c'est l'essence même de ce que nous voulons apporter au marché coréen avec Chipotle », a déclaré M. Hur. « Ce qui nous a pris le plus de temps, ce n'était ni la conception du magasin ni la décoration intérieure. C'était la construction de notre chaîne d'approvisionnement en ingrédients. »

Concernant l'expansion, la joint-venture prévoit d'avancer à un rythme mesuré, Singapour ayant déjà été désignée comme prochain marché dans le cadre des droits exclusifs de la joint-venture.

« Offrir la même qualité et la même expérience dans chaque établissement compte plus pour nous que d'augmenter rapidement le nombre de magasins », a souligné M. Hur. S&C prévoit d'ouvrir un deuxième puis un troisième établissement à Séoul, tous deux en exploitation directe, d'ici la fin de l'année, suivis d'une implantation à Singapour au premier semestre de l'année prochaine.

Source : Korea Herald Business