Quelques semaines avant la fin du vote lors de la primaire du gouverneur de Californie, l'influenceur basé à Los Angeles Shaka Smith a publié une vidéo sur Instagram pour expliquer à ses plus de 700 000 abonnés qui il soutenait et pourquoi.

« Les soins de santé ne devraient pas vous ruiner, le logement ne devrait pas sembler impossible, les pollueurs ne devraient pas nous refiler leur facture et les artistes ne devraient pas être remplacés par l'IA », a déclaré Smith. « C'est pourquoi je soutiens Tom Steyer pour le poste de gouverneur. »

Smith a ouvert la vidéo avec une mention claire : « Il s'agit d'une publicité, et honnêtement, j'aimerais que davantage de contenu politique le dise d'emblée. » Sa légende précisait que la campagne de Steyer l'avait rémunéré.

La Californie est l'un des deux seuls États — avec le Texas — à avoir adopté des politiques exigeant des créateurs de contenu qu'ils déclarent lorsqu'une campagne politique les rémunère pour des publications. Désormais, la Californie envisage un renforcement de l'application de la loi en infligeant des amendes à ceux qui ne s'y conforment pas.

Cette initiative intervient dans un contexte de lacune réglementaire plus large : la Federal Trade Commission exige depuis longtemps que les personnes apportant leur soutien révèlent tout lien matériel dans la publicité commerciale et a renforcé ces règles en 2023, mais les discours politiques échappent largement à la juridiction de l'agence. Parallèlement, les grandes plateformes comme Meta et Google tiennent des bibliothèques de publicités politiques, mais les publications d'influenceurs sont souvent classées comme contenu organique ou de marque plutôt que comme publicités politiques formelles, ce qui leur permet de contourner les outils de transparence au niveau des plateformes conçus pour les publicités payantes traditionnelles.

Les campagnes politiques s'associent depuis longtemps avec des célébrités et des influenceurs de premier plan pour séduire les électeurs. De plus en plus, cependant, elles se tournent vers des créateurs plus modestes — certains avec moins de 100 000 abonnés — pour atteindre des audiences plus précisément ciblées. Cette tendance a intensifié le débat sur la question de savoir si les règles existantes de divulgation des publicités politiques devraient s'étendre aux créateurs de contenu, qui devraient jouer un rôle important lors des prochaines élections de mi-mandat et de l'élection présidentielle de 2028.

« Si vous vous présentez à la présidence et que vous n'essayez pas actuellement de courtiser certaines de ces personnes ou de rassembler vos propres partisans pour agir en tant que porte-parole, vous êtes déjà en retard », a déclaré Mike Nellis, un stratège démocrate qui a travaillé sur la campagne présidentielle de Kamala Harris.

Les préoccupations concernant la transparence ont été amplifiées par des cas emblématiques dans lesquels des influenceurs ont produit du contenu conçu pour influencer l'opinion publique ou les votes sans révéler qu'ils étaient rémunérés.

En 2022, la campagne du candidat au Sénat de l'époque, John Fetterman, a payé Nicole « Snooki » Polizzi de « Jersey Shore » pour enregistrer une vidéo se moquant de son rival républicain d'avoir quitté le New Jersey avant de lancer sa campagne en Pennsylvanie. En 2023, des créateurs de contenu ont été rémunérés par une agence de marketing d'influence liée au mouvement conservateur pour défendre le procureur général du Texas Ken Paxton, un républicain, à la suite de sa mise en accusation pour des allégations de corruption et d'autres actes répréhensibles, selon le Texas Tribune. Dans aucun des deux cas, les paiements n'ont été clairement divulgués.

Steyer, un milliardaire démocrate qui a dépensé plus de 215 millions de dollars de ses propres fonds dans sa tentative infructueuse pour le poste de gouverneur, a été critiqué par ses rivaux pour avoir rémunéré des créateurs de contenu. Il n'était pas le seul candidat de la course à rémunérer des influenceurs, mais il a essuyé la part du lion des reproches, ayant déjà été accusé de tenter d'acheter l'élection. Si de nombreux créateurs ayant collaboré avec la campagne de Steyer ont divulgué leurs paiements, l'organisme de surveillance du financement des campagnes de l'État enquêterait actuellement sur plusieurs autres cas où des créateurs ne l'auraient apparemment pas fait.

Le sénateur californien Adam Schiff a présenté le mois dernier une législation fédérale sur la question, bien qu'elle n'ait pas encore fait l'objet d'un vote. Certains groupes externes font pression sur la Federal Election Commission pour qu'elle mette en place sa propre règle.

La loi californienne existante sur la divulgation, adoptée en 2023, s'est révélée difficile à faire appliquer. L'organisme de surveillance des campagnes de l'État peut demander une ordonnance judiciaire contraignant un influenceur à révéler ses arrangements rémunérés, mais ce processus peut prendre des mois.

Cette lacune a conduit le député démocrate Marc Berman à rédiger un nouveau projet de loi qui pénaliserait à la fois les créateurs de contenu et les comités politiques lorsqu'un créateur omet de déclarer une rémunération. Le projet de loi habiliterait la Fair Political Practices Commission de l'État à infliger des amendes aux influenceurs et aux comités en cas d'infraction, permettant à la commission de contourner entièrement le processus judiciaire. Les contrevenants s'exposeraient à des amendes allant jusqu'à 5 000 dollars par infraction, selon la commission.

« Les électeurs devraient avoir le droit de savoir si les campagnes paient ou non pour les messages qu'ils voient », a déclaré Berman.

L'organisme de surveillance des campagnes du Texas a adopté une règle en 2024 exigeant que les créateurs de contenu incluent une mention lorsqu'ils sont rémunérés pour des publicités politiques, et la législature de l'État de New York envisage une exigence similaire. Des projets de loi sur la divulgation ont échoué ces dernières années dans l'Utah et en Géorgie.

Smith, l'influenceur de Los Angeles, ne s'était pas encore engagé envers un candidat au poste de gouverneur lorsqu'un ami de confiance lui a recommandé de s'intéresser à Steyer. Cet ami avait été payé pour publier du contenu sur Steyer.

Smith a été séduit par l'engagement de Steyer d'augmenter les impôts des milliardaires et par son refus d'accepter des dons des comités d'action politique d'entreprises. Il a finalement produit deux publicités rémunérées, incluant toutes deux les mentions de rémunération que la campagne de Steyer lui avait indiquées comme étant obligatoires.

Smith a refusé de préciser le montant exact que la campagne lui avait versé, mais a indiqué qu'il s'agissait de plusieurs milliers de dollars. Il estime que les publications ont trouvé un écho auprès de ses abonnés, avec seulement quelques critiques.

« Ils font plutôt confiance à ma voix », a-t-il dit de son audience. « Ils savaient que si je le dis, c'est au moins quelque chose qu'ils devraient examiner. »

Dustin Torreverde, un créateur de contenu de Californie du Sud qui n'a pas été rémunéré par une campagne politique pour des publications sur les réseaux sociaux, a déclaré qu'il était important pour les influenceurs d'être transparents avec leur audience. Cependant, il a averti que le projet de loi pourrait faire peser un fardeau injuste sur les créateurs qui essaient simplement de gagner leur vie.

« Beaucoup d'entre nous sont de très petits créateurs », a-t-il déclaré. « Donc si nous étions pénalisés et que nous devions engager des avocats, ce genre de choses, ce serait très difficile pour nous. »

Adina Flores, une créatrice de contenu libertarienne du Nord de la Californie qui vote pour les deux partis, a déclaré que les influenceurs devraient être tenus de déclarer les arrangements rémunérés et qu'elle soutient généralement les sanctions. Elle s'inquiète du fait que certaines personnes pourraient accepter de l'argent pour publier du contenu politique sans avoir examiné attentivement le candidat.

Saurav Ghosh, avocat au Campaign Legal Center, une organisation à but non lucratif consacrée à la protection de la démocratie américaine, a déclaré qu'il espérait que les exigences de divulgation adoptées par les États ouvriraient la voie à des règles fédérales.

« La transparence est l'un des piliers les plus importants de notre système électoral », a-t-il déclaré.

Cette histoire a été initialement publiée sur Fortune.com.