La chaîne texane de magasins de proximité Buc-ee's a déclenché une levée de boucliers chez les Buckeyes — surnom des habitants de l'Ohio — et au-delà, après avoir déposé sa dernière plainte en contrefaçon de marque, cette fois contre une petite boutique nommée Beaver's Mini Mart, dans la ville de Beavercreek.

Les partisans de la mini-épicerie ont attaqué Buc-ee's en ligne et boycotté ses magasins, et la ville d'origine de la boutique a adopté une résolution faisant officiellement du castor une partie de son histoire. Le comédien britannique John Oliver s'est lui aussi mêlé au débat, consacrant un épisode de « Last Week Tonight with John Oliver » à l'historique agressif des plaintes en contrefaçon de marque déposées par Buc-ee's contre divers animaux des bois, et lançant un site web vendant des articles arborant un logo contrefait « Buc-off » et un écureuil mascotte nommé Mr. Nutterbutter. Sur X, le hashtag #boycottbucees s'est retrouvé parmi les tendances.

Cette affaire s'inscrit dans un schéma plus vaste. Un alligator se léchant les babines, un élan souriant et un ours coiffé d'un chapeau figurent parmi les nombreux animaux de dessin animé déjà pris pour cible par Buc-ee's, une chaîne qui tient à protéger son castor aux grandes incisives. Cette posture agressive répond à une logique juridique : en vertu du droit américain des marques, les propriétaires qui ne défendent pas leurs marques contre des usages prêts à créer une confusion risquent d'affaiblir leurs droits au fil du temps, raison pour laquelle les marques établies engagent souvent des actions en contrefaçon, même contre des entreprises bien plus modestes.

Buc-ee's Ltd. a poursuivi Beaver's Mini Mart fin juillet, quatre mois après l'ouverture de son premier magasin dans l'Ohio, à moins d'une demi-heure de route. L'entreprise soutient que le logo de castor de la boutique ressemble trop au castor Buc-ee (« Bucky ») sous licence du géant des magasins de proximité, et elle a demandé un procès devant jury devant la juridiction fédérale de l'Ohio. Dans ce type de litige, la question centrale est le risque de confusion du consommateur, que les tribunaux évaluent à l'aide de critères tels que la similitude des marques, le degré de recoupement entre les activités et l'existence éventuelle de confusions avérées.

Les deux commerces diffèrent nettement par leur taille. Beaver's Mini Mart occupe un long bâtiment bas au toit de bardeaux, à un carrefour de banlieue. Le nouveau Buc-ee's de 74 000 pieds carrés (6 875 mètres carrés), situé près de l'Interstate 70 à proximité de Dayton — une chaîne réputée pour sa vaste offre alimentaire et ses toilettes immenses — compte plus de 100 pompes à essence, 24 bornes de recharge pour véhicules électriques et 700 places de stationnement. L'ouverture d'un deuxième magasin dans l'Ohio a été approuvée pour 2028. Cette expansion dans l'Ohio s'inscrit dans une poussée plus large au-delà du territoire d'origine de la chaîne : fondé en 1982 à Lake Jackson, au Texas, Buc-ee's doit son nom au surnom de son fondateur, Arch « Beaver » Aplin III, et à celui de son chien, Buck, et s'est depuis étendu dans le Sud des États-Unis et au-delà.

Tandis qu'il se préparait à s'implanter dans l'État en février, Buc-ee's avait également poursuivi la société holding du nord de l'Ohio propriétaire des stations-service Mickey Mart, estimant que son logo Mickey the Moose pouvait prêter à confusion avec Buc-ee. (La réponse de l'entreprise : « Un élan n'est pas un castor. »)

Les deux marques de castor au cœur du présent litige se distinguent aussi visuellement. Le logo de Buc-ee's représente le visage d'un castor aux incisives proéminentes, coiffé d'une casquette rouge sur fond jaune. La mascotte de Beaver's Mini Mart est un castor en pied, sans vêtement, qui sourit et fait signe de la main sur fond blanc.

Les clients ont critiqué la décision de Buc-ee's de s'en prendre à un magasin bien plus petit. « J'adore Buc-ee's, mais je ne compte pas y retourner tant qu'ils ne prendront pas de meilleures décisions commerciales », a déclaré Austin Collins, 32 ans, chef de projet à Fairborn, devant Beaver's, qu'il visitait pour la première fois afin de protester contre la plainte. Il a qualifié le fait de viser un commerce portant le nom de castor à Beavercreek de « quelque peu mesquin ». Des plaques d'immatriculation de trois États étaient visibles sur le parking.

Buc-ee's a défendu sa plainte comme un moyen de protéger sa marque, qui a une grande valeur. Dans un communiqué publié sur son site web, l'entreprise a indiqué avoir pris connaissance de Beaver's Mini Mart lorsque son propriétaire, Vic Boparai, a déposé un enregistrement de nom commercial le 23 octobre. Selon les documents officiels, cette petite entreprise, constituée en société en 2017, a changé son nom de Hanes Road Carryout pour Beaver's Mini Mart en janvier 2025 — environ quatre mois après le début des travaux de Buc-ee's près de Dayton. Constatant un conflit, l'entreprise a déclaré avoir tenté à plusieurs reprises de contacter M. Boparai sans succès, ce qui l'a obligée à engager une action en justice.

M. Boparai a depuis publié un communiqué de son côté, sans toutefois répondre aux préoccupations de l'entreprise ni au fond du litige. « Nous voulons remercier la communauté et le pays tout entier pour leur soutien envers nous et notre entreprise », a-t-il déclaré. « Nous sommes profondément touchés par votre soutien à notre commerce et aux autres petits commerces partout. » L'Associated Press n'a pas réussi à joindre M. Boparai à Beaver's Mini Mart ni en appelant le magasin.

Le conseil municipal de Beavercreek a réagi à la polémique en adoptant le 10 août une résolution faisant du castor un élément permanent et officiel de l'histoire de plus de 200 ans de la ville. Bucky le castor, mascotte des écoles locales de Beavercreek, a assisté à la séance avant le vote unanime.

Sur les réseaux sociaux, les images tournant en dérision ce conflit abondent. L'une d'elles montre Brutus Buckeye, mascotte de l'équipe de football américain de l'université d'État de l'Ohio, plaquant Buc-ee le castor.

Le soutien s'est également manifesté sous d'autres formes. Une campagne GoFundMe, visant à garantir que les coûts liés à la plainte ne mettent pas Beaver's Mini Mart hors d'état de nuire à sa survie — comme cela a été le cas pour d'autres établissements poursuivis par Buc-ee's —, avait réuni au moins 69 000 dollars. La mini-épicerie a autorisé la boulangerie The Original Goodie Shop, à Upper Arlington, à utiliser son logo sur un cookie signature, un dollar de chaque vente étant reversé pour couvrir les frais juridiques de Beaver's. Cake, Hope & Love, une boulangerie de Beavercreek, propose également des cookies ornés de castors aux grandes incisives invitant à consommer local. D'autres commerces de la région de Dayton — dont un magasin Lego et une boutique de root beer — ont temporairement modifié leurs logos pour y intégrer des castors en signe de solidarité. Des dizaines de commerces de Beavercreek intègrent déjà le nom de la ville ou le mot castor dans leur raison sociale.

Mike DeWine, gouverneur républicain de l'Ohio, qui avait assisté en avril à la grande ouverture du magasin Buc-ee's de la région de Dayton et l'avait saluée, a qualifié la plainte d'« absurde ».

« C'est Beavercreek, pour l'amour du ciel », a déclaré le gouverneur aux journalistes.

Source : Fortune