Sur le front de mer de Sunny Isles Beach, en Floride, les résidents de la Porsche Design Tower ne garent pas leurs voitures dans un garage traditionnel. Le garage les accompagne à l’étage. Les résidents font entrer leur véhicule dans un ascenseur cylindrique en verre qui élève à la fois le conducteur et la voiture à plus de 60 étages de hauteur. L’ascenseur — ou « Dezervator », comme l’appelle le promoteur de l’immeuble, Gil Dezer — dépose le véhicule directement dans un garage privé en hauteur attenant à l’appartement, où la voiture repose derrière une paroi vitrée comme dans un showroom automobile, visible depuis le salon. Cette tour de 644 pieds, dont les 132 condos sont affichés jusqu’à 47,5 millions de dollars, a été conçue pour incarner l’esthétique de l’ingénierie Porsche : un bâtiment élégant et métallique dont les balcons en verre incurvés reprennent la forme et l’aérodynamisme de l’emblématique voiture de sport allemande.

La Porsche Design Tower fait partie d’un segment en forte croissance du marché de l’immobilier de luxe, connu sous le nom de résidences sous marque, c’est-à-dire des immeubles conçus en partenariat avec des marques de luxe mondiales. Il s’agit d’une évolution marquante de l’immobilier moderne, où une nouvelle catégorie d’immeubles fonctionne moins comme un logement traditionnel que comme des expériences de marque immersives en trois dimensions.

« Pour les marques, les résidences autonomes offrent une possibilité d’expansion géographique sans l’intensité opérationnelle du développement hôtelier — et fournissent une source de revenus supplémentaire », explique Riyan Itani, fondateur de Global Branded Residences, dans un entretien.

Des Aston Martin Residences en forme de voile surplombant Biscayne Bay à Miami aux appartements conçus par Fendi à Dubaï, des marques haut de gamme autrefois associées exclusivement aux voitures de sport, à la couture et à la joaillerie prêtent de plus en plus leur nom et leur expertise en design à l’immobilier.

Les marques de luxe considèrent de plus en plus l’immobilier comme la prochaine frontière de l’immersion de marque, explique Markus Schreyer, expert en branding à l’université Vanderbilt, dans un entretien. Les labels haut de gamme ne « vendent plus seulement de la mode, des montres ou des voitures ; ils vendent l’accès à une communauté, une esthétique, une philosophie du service et une expérience émotionnelle », dit Schreyer. « À bien des égards, c’est l’évolution de la “marque” vers l’“écosystème”. »

À seulement deux minutes de marche de la Porsche Design Tower, des promoteurs construisent les Bentley Residences, où les condos promettent eux aussi des ascenseurs pour voitures et des détails en motif losange inspirés des sièges capitonnés en cuir de la marque. À Dubaï, l’Armani Hotel traduit l’esthétique minimaliste de Giorgio Armani en palettes de couleurs sourdes, murs recouverts de cuir et panneaux en bois de zèbre.

Par ailleurs, de nouvelles résidences à Manhattan proposées par Nobu, la chaîne japonaise haut de gamme, offrent de grands balcons, des plafonds de 16 pieds et des œuvres sur bois du maître moderne Takatoshi Kuronuma — mais même si vous en achetez une, il faudra quand même attendre une heure pour obtenir une table au restaurant Nobu du rez-de-chaussée. Nobu a également des projets à Abu Dhabi, Los Cabos et Al Marjan Island, avec d’autres en cours au Caire et à Tulum.

Ce qui a commencé comme une expérience de niche dans l’immobilier de luxe est devenu un secteur à forte croissance du marché immobilier mondial — évalué à environ 67 milliards de dollars, selon Sotheby’s International Realty. Fin 2025, on comptait 1 907 projets résidentiels sous marque, actifs et en préparation, dans le monde, selon la société d’études sectorielles Global Branded Residences. Parmi les projets à venir figurent des partenariats entre promoteurs et marques allant de labels de mode comme Elie Saab à des constructeurs automobiles comme Bugatti et Mercedes-Benz.

Si ces projets sont construits comme prévu, l’offre d’immobilier sous marque pourrait plus que doubler au cours de la prochaine décennie. Cette expansion s’inscrit dans un essor plus large du développement immobilier ultra-luxueux depuis la pandémie, qui a modifié les préférences des acheteurs fortunés en faveur de résidences plus vastes, avec des commodités intégrées et des standards de service de marque.

« Les marques non hôtelières gagnent des parts de marché, et le secteur des résidences sous marque ne montre, dans l’ensemble, aucun signe réel de ralentissement ou de faiblesse », déclare Jason Payne, PDG et fondateur de The Branded Residences Hub, une société de conseil spécialisée dans le secteur.

Les grands groupes hôteliers ont lancé les résidences sous marque — les constructeurs automobiles et les maisons de mode rattrapent leur retard

Le secteur des résidences sous marque est né dans l’hôtellerie. Pendant des décennies, des groupes hôteliers de luxe comme Four Seasons et The Ritz-Carlton ont vendu des appartements au sein de leurs établissements, donnant aux propriétaires aisés accès à des services tels que le ménage, la conciergerie, des restaurants gastronomiques et des spas. Le concept séduisait surtout les particuliers très fortunés qui appréciaient des services de niveau hôtelier en plus de la propriété immobilière. Les résidences sous marque hôtelière ont historiquement représenté la grande majorité du pipeline du secteur, même si les marques non hôtelières grignotent désormais cette part.

Ce qui est nouveau, c’est la catégorie de marques qui entre aujourd’hui sur le marché. Les constructeurs automobiles, les maisons de mode et les marques de joaillerie considèrent de plus en plus l’immobilier comme un moyen d’étendre leur identité au-delà des produits.

« Une maison est un produit émotionnel très important que l’on achète dans sa vie », déclare Ziad El Chaar, PDG de Dar Global, promoteur immobilier de luxe basé à Dubaï et spécialisé dans les projets co-brandés. « Et si je suis une marque, je veux posséder ce sentiment. »

Pour les marques, ces projets offrent l’occasion de s’inscrire dans la vie quotidienne des clients de façon permanente. « Quand je vous vends un appartement Missoni ou Pagani, vous vivez dans Pagani toute votre vie, et vous le direz à vos amis. Ils viendront chez vous, ils verront le mode de vie Pagani », dit El Chaar, ajoutant que les clients ressentiront une expérience continue liée à la marque.

Derrière cette posture sophistiquée, tout un écosystème s’est développé pour mettre en relation promoteurs et marques prestigieuses. Historiquement, les promoteurs approchaient directement les entreprises de luxe pour ce type de projets, mais au cours des cinq dernières années, de nombreux partenariats ont été orchestrés par des consultants qui présentent le concept des résidences d’extension de marque à la fois aux promoteurs et aux vendeurs de produits emblématiques.

Mais la poussée des promoteurs ne suffit pas à expliquer à elle seule l’essor du secteur. Les réseaux sociaux ont donné aux riches quelque chose que les monarques français du château de Versailles n’avaient jamais eu : une audience mondiale en temps réel de plusieurs millions de personnes. Contrairement à un palais qui impressionnait uniquement ses visiteurs, une seule publication depuis un penthouse estampillé Bentley peut générer des millions de likes et de commentaires en quelques minutes — car, selon la logique implicite, à quoi sert un condo à 40 millions de dollars si personne ne regarde ?

Les réseaux sociaux dopent la demande

Dans une courte vidéo d’une minute, qui a accumulé près de 50 millions de vues, un résident de la Porsche Design Tower se filme entrant dans l’ascenseur pour voitures de l’immeuble au volant de sa propre Porsche blanche. Il monte sur une plateforme circulaire, et la capsule de verre se referme autour de la voiture.

La légende de la vidéo dit : « pulling into my $7M condo that has a car elevator to my living room. »

En quelques secondes, les portes de l’ascenseur s’ouvrent directement sur le garage privé de l’appartement, où se trouve déjà une autre Porsche.

Plusieurs autres vidéos publiées par les voisins de ce résident suivent un schéma similaire : le trajet en ascenseur, puis la révélation finale — le « carport » qui est en réalité un vaste appartement avec vue sur l’océan.

« Avant le début des années 2000, nous n’avions pas de résidences sous marque », explique El Chaar. « Le phénomène a commencé dans les années 2000. Cette période nous a fait entrer dans les réseaux sociaux, où nos vies sont passées, la plupart du temps, du privé au public. » Avant l’ère des réseaux sociaux, les gens n’avaient pas la même propension à nourrir leur ego en possédant des biens et en s’en vantant en ligne.

La culture des influenceurs n’a fait qu’amplifier cette envie d’exhibition. Les plus suivis documentent la belle vie, notamment les voyages en jet privé, les tenues Loro Piana et les maisons présentées dans Architectural Digest. Une étude de Launchmetric montre que les collaborations avec des influenceurs du luxe génèrent des taux d’engagement supérieurs de 81 % à ceux des contenus créés uniquement par les marques — et les résidences sous marque sont, en substance, du contenu de luxe prêt à l’emploi pour les influenceurs, au bénéfice à la fois de la marque et du résident.

Au final, une voiture garée dans un salon n’est pas seulement une question de praticité. C’est un contenu parfait pour les réseaux sociaux.

Schreyer estime que les résidences sous marque représentent une forme plus subtile de signalement de statut moderne. « Il s’agit moins d’afficher un logo que de signaler un accès, un goût et une affinité avec un certain style de vie. Vivre dans un environnement de marque montre que le consommateur s’identifie si fortement à la philosophie d’une marque qu’il souhaite l’intégrer à sa vie quotidienne. »

Ce qui distingue les résidences sous marque qui réussissent de celles qui échouent

Derrière l’extravagance des tours de marque se cache une formule de réussite.

« Les acheteurs sont prêts à payer, et paient effectivement les primes de prix, tant que tous ces éléments sont réunis et que le projet reflète authentiquement ce que la marque représente. Mais l’ajout d’un logo seul ne garantira ni des ventes plus rapides ni des primes de prix », explique Payne.

De nombreuses marques qui réussissent dans ce secteur ont déjà une présence dans les collections de design d’intérieur ou l’ameublement de luxe. Des maisons de mode comme Fendi conçoivent des lignes de mobilier, tandis que des constructeurs comme Aston Martin et Pagani ont collaboré sur des intérieurs de yachts et d’aviation.

« Quand vous choisissez une marque qui n’a rien à voir avec les intérieurs, qui n’a pas d’ADN dans l’immobilier, les gens ne sont pas dupes », dit El Chaar. « Ils comprennent que vous n’avez rien à voir avec l’immobilier. »

La démographie compte aussi.

« Un acheteur dans la trentaine sera probablement plus attiré par une maison estampillée Lamborghini, avec une architecture moderne, des intérieurs contemporains et des équipements comme des ascenseurs pour voitures et des bars, qu’une personne dans la cinquantaine qui préférera peut-être une résidence Ritz-Carlton avec un service de classe mondiale, des restaurants gastronomiques et du marbre traditionnel partout », explique Payne.

« L’écart apparaît lorsque les promoteurs et les marques ne tiennent pas les promesses figurant dans les brochures. C’est à ce moment-là que les acheteurs ressentent le décalage entre l’attente et la réalité », ajoute-t-il.

En février, des propriétaires des Aston Martin Residences ont poursuivi en justice le promoteur, German Coto, l’accusant d’auto-détournement de fonds, de fraude et de défauts de construction, notamment de dégâts des eaux présumés.

« Les propriétaires de lots ont acheté leurs résidences en se fondant sur des promesses d’équipements luxueux — notamment une marina, un héliport et des privilèges exclusifs dans un beach club », indique la plainte civile. « Les défendeurs n’ont pas seulement manqué à fournir ces équipements promis, ils ont aussi systématiquement siphonné les fonds de l’association. »

La procédure en cours réclame plus de 5 millions de dollars de dommages et intérêts ainsi qu’un audit complet des finances de l’immeuble. Coto n’a pas répondu à plusieurs demandes de commentaire.

Vient ensuite la règle d’or de l’immobilier : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. La plupart des résidences sous marque se concentrent dans des villes mondiales comme Miami, Dubaï et Londres, où les acheteurs internationaux considèrent l’immobilier à la fois comme un investissement et comme un achat de style de vie. Ces marchés partagent des caractéristiques qui en font des aimants pour les projets sous marque : climats chauds, fiscalité locale favorable ou nulle, forte présence d’acheteurs étrangers et afflux soutenu de capitaux venus d’autres régions.

Une marque reconnue peut aussi rassurer dans un pays inconnu. « L’acheteur international qui arrive dans une nouvelle ville ne connaît pas très bien le promoteur, la ville, les rues », explique El Chaar. « Alors parfois, on fait confiance aux marques que l’on connaît très bien. »

Les promoteurs peuvent facturer une prime pour cette confiance, même si El Chaar prévient qu’aller trop loin dans les prix peut conduire à l’échec. « Dans un projet co-brandé, l’augmentation maximale de prix est de 20 à 30 %. J’ai vu beaucoup de promoteurs essayer de vendre à 50 %, 60 % ou 70 % plus cher, et le projet ne se vend jamais, et la plupart du temps, il n’est jamais construit. »

Pour El Chaar, les résidences sous marque continueront de bénéficier d’une forte demande tant que les plateformes de réseaux sociaux existeront. Mais cette demande ne restera élevée que si les bons éléments d’un projet — notamment le prix, l’emplacement et la marque — sont correctement mis en place. « Si vous vous trompez sur l’un de ces éléments, le projet ne sera pas un succès », dit-il.

Ce que pourrait apporter la prochaine vague

À mesure que le secteur s’étend, les consultants estiment que la prochaine vague de résidences sous marque pourrait inclure des entreprises technologiques, des marques de bien-être ou d’autres catégories liées au style de vie.

« À mesure que les consommateurs se définissent de plus en plus par ce qu’ils mangent et par les technologies qu’ils utilisent, il n’est pas difficile d’imaginer un avenir où des marques comme Apple transposeraient leur philosophie de design et leur innovation dans l’habitat », dit Itani.

Schreyer estime que l’essor des résidences sous marque reflète une transformation plus large de la culture du luxe elle-même. « À mesure que la technologie devient plus dominante et que la vie numérique se fragmente, les expériences physiques soigneusement élaborées, les interactions humaines significatives, l’hospitalité et la communauté prennent davantage de valeur », dit-il.

Les marques de luxe s’éloignent de plus en plus des produits pour investir ce que Schreyer appelle l’« interface humaine » — clubs, bien-être, résidences et environnements immersifs.

Cette histoire a été publiée à l’origine sur Fortune.com