BONGHWA, Province du Gyeongsang du Nord — Une publicité en coréen pour les pommes de Bonghwa, un comté de la province du Gyeongsang du Nord, est apparue sur un panneau numérique au cœur de Times Square, à New York, attirant l'attention par son message peu conventionnel : « Les pommes de Bonghwa sont délicieuses, mais nous ne faisons pas de publicité. »

Une promotion rentable qui donne l'exemple aux autres collectivités locales

Le panneau fait la promotion des pommes de Bonghwa, une spécialité locale du sud-est de la Corée du Sud. Bonghwa est un comté rural et montagneux réputé pour ses vergers de pommiers d'altitude. Plutôt que de dérouler un argumentaire commercial classique, il proclame : « Les pommes de Bonghwa sont délicieuses, mais nous ne faisons pas de publicité », créant un effet ironique — une formule d'auto-négation parfois qualifiée dans le milieu publicitaire d'« anti-publicité », qui transforme le scepticisme du public envers le marketing en argument de vente à part entière.

La campagne a été révélée jeudi, lorsque des photos de la publicité ont été publiées sur le compte Instagram de « Bongsungi », le personnage promotionnel officiel du comté de Bonghwa. Sur les images, le mot « Bonghwa » apparaît en bleu et « pomme » en rouge, dans un design évoquant le drapeau national coréen. L'image d'une pomme de Bonghwa figure également dans la publicité.

Selon la publication Instagram, l'idée est venue de Kim Su-sung, un fonctionnaire de 27 ans travaillant au sein de la division de la distribution et des cultures spécialisées du centre de technologie agricole de Bonghwa. Il aurait payé environ 230 dollars de sa poche pour cette publicité. Ce montant ne représente qu'une fraction du coût habituel des emplacements de premier plan à Times Square — les spots de longue durée sur les plus grands panneaux du quartier se chiffrent en milliers de dollars par jour —, mais de brèves apparitions sur ses écrans peuvent être réservées via des plateformes en ligne pour des sommes comparables au budget de Kim, ce qui permet parfois à des campagnes à petit budget d'accéder à l'un des quartiers publicitaires les plus chers du monde.

Kim a indiqué que la campagne ne visait pas directement les consommateurs américains. L'objectif était plutôt d'afficher les pommes de Bonghwa sur un panneau au milieu de Times Square, d'attirer l'attention en Corée et, finalement, de faire mieux connaître cette spécialité locale.

« Si nous n'allons pas jusque-là, personne ne connaîtra les pommes de Bonghwa », a écrit Kim sur Instagram, expliquant la motivation derrière cette campagne inhabituelle.

La médiatisation semble avoir porté ses fruits. Vendredi à 16 h 30, la publication Instagram annonçant la publicité de Times Square avait recueilli plus de 7 000 « j'aime », tandis qu'une vidéo montrant le panneau en avait attiré plus de 4 000.

Les réactions en ligne ont été massivement positives, des internautes écrivant : « Avec autant d'efforts, il faut que je goûte aux pommes de Bonghwa », « Promouvez immédiatement ce fonctionnaire » et « Bonghwa va devenir célèbre grâce à ça ».

La campagne est depuis devenue un exemple inattendu de la manière dont une petite collectivité locale peut utiliser une idée simple et accrocheuse pour générer une notoriété nationale à un coût relativement faible. Elle s'inscrit également dans une tendance plus large en Corée du Sud, où les collectivités locales et leurs fonctionnaires produisent de plus en plus eux-mêmes des vidéos promotionnelles ludiques et des publications sur les réseaux sociaux pour aider les cultures spécialisées régionales à se démarquer sur un marché intérieur très concurrentiel. Reste à savoir si cet engouement en ligne se traduira par une demande durable pour les pommes de Bonghwa, plutôt qu'en un simple moment viral passager.

Cet article s'appuie sur un reportage du Hankook Ilbo, publication sœur de The Korea Times, traduit par un système d'IA générative et édité par The Korea Times. Source : The Korea Times