BMW Korea et Mercedes-Benz Korea s'orientent vers le segment des véhicules ultra-luxueux en pleine expansion en Corée pour se défendre contre la progression rapide de Tesla et des fabricants chinois de véhicules électriques, ont indiqué des responsables du secteur vendredi.

Plutôt que d'affronter directement la concurrence sur un marché premium de plus en plus saturé, les constructeurs allemands élargissent leurs offres les plus haut de gamme, pariant que leur héritage de marque de longue date et leur positionnement premium resteront difficiles à reproduire pour les nouveaux concurrents. Ce pivot est particulièrement significatif en Corée, où les géants nationaux Hyundai, Kia et leur bras armé dans le luxe Genesis dominent depuis longtemps la majorité des ventes de voitures particulières, faisant de toute évolution de la part des marques étrangères un baromètre notable pour le marché dans son ensemble.

Ce virage stratégique intervient alors que Tesla et les marques chinoises telles que BYD continuent de gagner du terrain en Corée, érodant la domination longtemps détenue par les constructeurs premium établis. Le Model Y de Tesla, compétitif sur le prix, a été le véhicule le plus vendu dans le pays au premier semestre 2026, représentant plus de 30 pour cent de tous les véhicules nouvellement enregistrés dans le pays.

Si les marques allemandes restent solides dans le segment du luxe, la concurrence dans les modèles premium grand public devient de plus en plus féroce, les incitant à se concentrer sur les véhicules à plus forte marge, où le pouvoir de fixation des prix et la valeur de la marque constituent leurs plus grands atouts.

BMW Group a récemment annoncé son intention de lancer sa marque ultra-luxueuse indépendante, BMW ALPINA, en Corée en 2027. BMW a acquis le constructeur allemand ALPINA en 2022, intégrant la prestigieuse maison de préparation comme sous-marque officielle au sein de son portefeuille. Dans le cadre de cette initiative, BMW Korea doit établir sept espaces de vente ALPINA dédiés à l'échelle nationale d'ici le deuxième semestre de l'année prochaine, avant les débuts de la marque.

La BMW Série 7 s'est vendue à 3 077 unités au premier semestre 2026, ce qui en fait le modèle le plus vendu de son segment.

Mercedes-Benz Korea poursuit une démarche similaire en renforçant sa présence dans l'ultra-luxe avec le prochain lancement de son nouveau modèle Classe S. La Corée est devenue le troisième marché mondial de Maybach l'année dernière, derrière la Chine et les États-Unis. Maybach est la marque ultra-luxueuse de Mercedes-Benz.

Les réorientations de BMW et Mercedes-Benz reflètent la croissance robuste du marché des véhicules ultra-luxueux en Corée. Selon BMW Korea, les ventes intérieures de berlines premium phares dont le prix se situe entre 100 millions de wons et 200 millions de wons — dont la BMW Série 7 et la Mercedes-Benz Classe S — sont passées d'environ 12 000 unités en 2014 à environ 34 000 unités l'année dernière.

Les ventes de véhicules dont le prix dépasse 300 millions de wons, comprenant les modèles Maybach, Bentley et Ferrari, ont augmenté encore plus rapidement, avec une multiplication par près de six, passant de 452 unités à 2 605 unités sur la même période.

Des responsables du secteur ont indiqué que les marques premium allemandes considèrent de plus en plus le segment de l'ultra-luxe comme une place forte défensive face à l'afflux de concurrents de véhicules électriques à bas prix. Malgré la forte croissance des ventes des modèles chinois compétitifs sur le prix, les voitures de luxe chinoises peinent encore à séduire les clients coréens, selon ces responsables.

« Les constructeurs allemands reconnaissent que la concurrence uniquement sur le prix ou la technologie face aux fabricants chinois de véhicules électriques deviendra de plus en plus difficile », a déclaré un responsable du secteur. « Au lieu de cela, ils se concentrent sur le marché de l'ultra-luxe, où le prestige de la marque, le savoir-faire artisanal et l'héritage demeurent des avantages concurrentiels clés qu'il est difficile de reproduire pour les rivales chinoises. »

Bien que cette stratégie ne soit pas susceptible d'arrêter l'expansion de Tesla et des marques chinoises de véhicules électriques sur le marché élargi, le responsable a indiqué qu'elle pourrait aider BMW et Mercedes-Benz à préserver leur rentabilité en renforçant leur présence dans un segment où la concurrence reste limitée.

D'autres ont souligné que la transition de l'industrie automobile vers les véhicules électriques a contraint les puissances allemandes de l'automobile à revoir leur stratégie face à une rivalité inévitablement féroce avec leurs homologues chinois.

« Avec les fabricants chinois de véhicules électriques qui comblent rapidement l'écart de performance dans l'ère de l'électrification, les constructeurs premium allemands n'ont d'autre choix que de miser davantage sur le segment de l'ultra-luxe », a déclaré un responsable de l'industrie automobile. « Le segment de l'ultra-luxe reste un domaine compétitif que les marques chinoises ne sont pas prêtes d'égaler. »