Ben Cohen, l’un des deux fondateurs derrière Ben & Jerry’s, passe depuis près de cinq décennies à défendre l’idée que les entreprises peuvent à la fois dégager des profits et agir pour le bien commun. Plus récemment, il consacre une grande partie de son temps à affirmer que la marque portant son nom a abandonné cette idée sous sa nouvelle propriété.

Cohen accuse The Magnum Ice Cream Company, propriétaire de Ben & Jerry’s, née lorsque Unilever a cédé en 2025 l’ensemble de sa division crème glacée pour se concentrer sur ses activités de soins personnels et de produits pour la maison à plus forte croissance, d’avoir vidé de sa substance le conseil d’administration indépendant de l’entreprise et asséché son bras philanthropique. Il a lancé une campagne publique intitulée « Free Ben & Jerry’s » qui pousse Magnum à vendre la marque à des investisseurs davantage orientés vers des objectifs sociaux. La campagne a recueilli jusqu’ici plus de 200,000 signatures.

« Nous essayons de garder l’âme de Ben & Jerry’s en vie », déclare Cohen à Fortune. Il affirme que Magnum n’est pas le bon gardien et pourrait nuire à la valeur de la marque à long terme. « Ils n’ont pas d’âme », ajoute-t-il. « Le seul objectif de ces gens, c’est le profit. »

C’est un pari typiquement audacieux pour cet homme de 75 ans, arrêté à plusieurs reprises pour désobéissance civile — y compris lors d’une récente audition au Sénat — et qui s’exprime ouvertement sur sa vision de la politique étrangère américaine et de l’usage de leviers économiques et militaires, des positions que, reconnaît-il, la plupart des sociétés cotées évitent totalement.

Cohen, un fabricant de crème glacée hippie, a contribué à bâtir l’une des marques de crème glacée les plus populaires au monde, qui a généré 1.1 milliard de dollars de ventes mondiales l’an dernier. Pour lui, activisme et bonne gestion vont « de pair ». Les clients recherchent « activement des marques authentiques et affirmées », dit Cohen.

De la crème glacée à l’activisme

Cohen et son ami d’enfance Jerry Greenfield ont ouvert leur premier magasin en 1978 dans une ancienne station-service réaménagée à Burlington, dans le Vermont.

L’argent a manqué dès le départ. Cohen se souvient que le magasin dégageait à peine l’équilibre parce qu’ils servaient des cônes trop généreusement. Le duo a donc opté pour des bacs de 2.5 gallons et a laissé les détaillants répartir eux-mêmes les portions.

Il a rapidement vu dans ce bac bien plus qu’un simple emballage. « C’était de l’immobilier », dit Cohen. « Je voulais l’utiliser pour dire au public des choses qu’il n’entendait peut-être pas dans les médias traditionnels. » Cette intuition a donné naissance à l’un des premiers produits les plus controversés de l’entreprise, le Peace Pop — une barre de crème glacée enrobée de chocolat avec une note écrite sur l’emballage appelant à réorienter les dépenses de défense vers des projets favorisant la paix.

« Les entreprises ont du pouvoir », explique Cohen. « On peut utiliser ce pouvoir pour faire du profit ou pour rendre le monde meilleur. Ce que nous avons compris chez Ben & Jerry’s, c’est que les deux se renforcent mutuellement. »

Le conseil d’administration a ensuite placé légalement la mission sociale de l’entreprise au même niveau que le profit et le produit, et a créé en 1985 la Ben & Jerry’s Foundation, dotée à l’origine d’un engagement du conseil de 7.5% des bénéfices avant impôts. En quatre décennies, la fondation a distribué plus de 70 millions de dollars à des causes de justice sociale.

En 2000, Cohen et Greenfield ont accepté de vendre Ben & Jerry’s à Unilever pour 326 millions de dollars, à condition que l’entreprise conserve un conseil indépendant chargé de superviser sa mission sociale. Pendant des années, cet accord a été présenté comme un modèle montrant comment un conglomérat pouvait acquérir une entreprise guidée par des valeurs sans la vider de sa substance. Vingt-cinq ans plus tard, ce même mécanisme est au cœur d’un conflit juridique acharné.

Comment la relation s’est détériorée

L’accord a tenu pendant deux décennies avant de se dégrader. Ben & Jerry’s et Unilever sont engagés dans un litige depuis 2024. Le conseil indépendant affirme que la société mère l’a empêché de soutenir des causes qu’elle considérait comme centrales à la mission sociale de la marque et soutient que Magnum a cherché à évincer des membres du conseil en introduisant une limite de mandat de neuf ans.

En juillet, la Ben & Jerry’s Foundation a annoncé qu’elle cesserait ses activités d’ici la fin de l’année après que Magnum a réduit son financement. Cohen décrit cela comme « une campagne de démantèlement d’actifs habillée en réforme de la gouvernance ».

Un porte-parole de Magnum qualifie le récit de la fondation de « déformation des événements ». « Toute suggestion selon laquelle TMICC [The Magnum Ice Cream Company] aurait démantelé le conseil est absurde. Trois administrateurs indépendants ont choisi de se rendre inéligibles en refusant de signer notre Code of Business Integrity », déclare le porte-parole, ajoutant qu’une durée maximale de mandat de neuf ans a été fixée pour les membres du conseil dans l’ensemble de l’entreprise.

Une contestation judiciaire concernant les changements de gouvernance et les réductions de financement est toujours pendante devant un tribunal fédéral de New York.

Malgré l’hostilité, Ben & Jerry’s reste la marque la plus performante de Magnum. Ben & Jerry’s a affiché la croissance la plus rapide des quatre principaux produits de Magnum, avec des ventes en hausse de 9.2% au deuxième trimestre de cette année.

Les actionnaires réagissent

Tous les investisseurs de Magnum ne sont pas à l’aise avec cet arbitrage. Une coalition d’investisseurs, menée par NorthStar Asset Management et le groupe néerlandais d’investissement durable VBDO, a envoyé une lettre au conseil de Magnum avant son assemblée générale du 7 mai, exigeant des informations financières distinctes pour Ben & Jerry’s ainsi qu’une explication de la manière dont Magnum entend préserver l’indépendance du conseil.

« Ils ont démantelé la mission sociale de la marque, qui, pour nous en tant qu’investisseurs, constitue la valeur de la marque », a déclaré à Reuters Whitney Nguyen, directrice de la recherche d’impact chez NorthStar.

Cohen a rendu le conflit public lors de cette même réunion, orchestrant une action dans laquelle un manifestant déguisé en cône Magnum a interrompu les travaux pour appeler au boycott. Il a depuis menacé d’étendre le boycott à l’ensemble du portefeuille de marques de Magnum si l’entreprise ne vend pas Ben & Jerry’s à des investisseurs alignés sur sa mission fondatrice.

« Si vous combattez une entité beaucoup plus grande que vous, optimisée pour jouer sur le terrain du système juridique avec tout l’argent du monde pour les avocats, c’est un terrain de jeu difficile », dit Cohen. « Il faut plutôt jouer devant le tribunal de l’opinion publique. »

Ben & Jerry’s maintient de son côté qu’elle reste attachée à l’activisme. « Nous restons fermement engagés à financer une entité de subventions pour soutenir les mouvements de terrain et le changement progressiste », déclare un porte-parole de l’entreprise. « Nous avons pris position sur l’ICE, le soutien aux réfugiés en Europe, la justice liée au cannabis et les droits de vote. »

Au sein de Magnum, les actions de Cohen ont semé la confusion. C’est un « très habile meneur de campagne », dit un porte-parole de Magnum. « Ben est formidable. Il aime se battre pour une cause, mais dans ce cas précis, la question devient : laquelle exactement ? »

Cohen se voit comme une force de mobilisation nécessaire dans le monde des affaires. Il dit qu’il existe aujourd’hui « une faillite du courage d’entreprise », pointant les récentes décisions de certaines sociétés de réduire leurs engagements ESG. « Les entreprises d’aujourd’hui ont peur de prendre la parole sur des sujets avec lesquels elles ne sont pas d’accord. Pour elles, le silence est une complicité », dit-il.

Patagonia et Dr. Bronner’s, une marque de savon équitable, font partie des entreprises « rares » qui, selon Cohen, parviennent encore à concilier échelle commerciale et mission sociale authentique. Le fondateur de Patagonia a transféré la propriété à une fiducie et à une organisation à but non lucratif en 2022, orientant environ 100 millions de dollars de bénéfices par an vers la lutte contre le changement climatique. Dr. Bronner’s plafonne par ailleurs la rémunération des dirigeants à cinq fois le salaire de son employé le moins payé et reverse un pourcentage des ventes à des causes de justice sociale et de durabilité.

Reste à savoir si Ben & Jerry’s conservera sa place dans ce petit groupe d’entreprises guidées par une mission, ce qui pourrait dépendre d’une décision rendue dans les mois à venir par un tribunal de New York. Cohen, de son côté, n’a pas l’intention d’attendre en silence ce jugement. « La nature du travail pour la justice », dit-il, « c’est de combattre l’injustice. »

Cette histoire a été publiée à l’origine sur Fortune.com