Le groupe de presse allemand Axel Springer a signalé son ouverture à une participation à un éventuel accord sur les opérations européennes de TikTok, même si aucune transaction de ce type n'existe. ByteDance, la société mère de TikTok, a rejeté le rapport comme « une pure fabrication ».

Cet épisode soulève une question importante pour les annonceurs crypto : un changement d'actionnariat affecterait-il le processus d'approbation publicitaire de TikTok et sa gestion du contenu financier ? Cela reste flou. Ce qui est certain, c'est que tout nouvel acquéreur devrait toujours se conformer aux réglementations déjà en vigueur en Europe.

Les démarches de janvier attribuées à Döpfner, et le démenti de ByteDance

Axel Springer est le plus grand groupe de presse allemand, avec parmi ses titres Bild, Welt, Politico et Business Insider. Selon le Financial Times, Mathias Döpfner, PDG d'Axel Springer, a indiqué lors d'une rencontre en janvier 2026 avec Charles Kushner, l'ambassadeur des États-Unis en France, qu'il pourrait participer à un accord TikTok en Europe. Selon Reuters, le groupe de presse a ajouté que Döpfner était favorable à la mise en place d'un dispositif similaire à celui conclu par TikTok aux États-Unis, et que la société « aurait accueilli favorablement l'opportunité » de participer.

La comparaison américaine renvoie à la restructuration qui a suivi la loi américaine de 2024 dite « divest-or-ban », qui a transféré l'activité américaine de TikTok dans une coentreprise contrôlée par des investisseurs américains, dont Oracle, Silver Lake et MGX, et a plafonné la participation de ByteDance en dessous de 20 %.

Cependant, ByteDance a rejeté cette version, affirmant que le rapport était « une pure fabrication qui ne mérite même pas qu'on la digne d'un commentaire ».

Comment la crypto atteint les utilisateurs de TikTok aujourd'hui

TikTok décide quelles publicités crypto peuvent être diffusées sur sa plateforme. Selon sa politique de septembre 2026, la plateforme autorise les publicités d'échanges agréés et de portefeuilles de garde en France, en Allemagne et en Autriche, à condition qu'elles disposent du consentement de TikTok et ciblent un public adulte. En pratique, cela permet aux entreprises régulées de promouvoir leurs services tout en interdisant la publicité directe pour des cryptomonnaies comme Bitcoin et Ethereum sur ces marchés.

Si un se concrétisait un jour, un propriétaire européen pourrait adopter une approche différente en matière d'approbation des annonceurs, ce qui pourrait influencer leur accès et leurs coûts. Rien n'indique toutefois que TikTok entend modifier sa politique.

Les règles qu'un nouveau propriétaire ne pourrait pas contourner

En vertu de l'article 7 de MiCA — qui fait partie du règlement européen sur les marchés des crypto-actifs, pleinement applicable depuis fin 2024 — les communications promotionnelles portant sur des crypto-actifs concernés doivent être clairement reconnaissables comme du matériel marketing. Leur contenu doit être équitable, clair et non trompeur, conforme au livre blanc publié du crypto-actif, et inclure les informations de divulgation requises le cas échéant.

Les régulateurs s'intéressent également aux personnes qui promeuvent des produits financiers sur les plateformes en ligne. Les recommandations de l'ESMA sur les finfluenceurs, émanant de l'Autorité européenne des marchés financiers, mettent l'accent sur la transparence et la responsabilité. Comme l'a rapporté Cryptopolitan, la CONSOB italienne a averti que l'ajout d'une mention « ceci n'est pas un conseil en investissement » ne protège pas les influenceurs de leur responsabilité juridique.

Un changement d'actionnariat de TikTok pourrait affecter la manière dont la plateforme gère les promotions crypto. Cela ne supprimerait toutefois ni ces exigences légales ni ces attentes réglementaires.

Pourquoi l'exposition est considérable

L'ampleur de l'audience européenne de TikTok illustre l'enjeu pour les annonceurs crypto. L'entreprise affirme toucher 189 millions de personnes chaque mois dans l'UE. Selon son septième rapport de transparence DSA sur la modération des contenus en Europe, elle a supprimé environ 104 millions de contenus en infraction au premier semestre 2026, dont 94,1 % automatiquement.

L'enquête ADAN–Ipsos 2026 a révélé une détention de crypto chez 11 % des adultes français, 17 % en Allemagne et 20 % aux Pays-Bas.

La qualité est une autre préoccupation. Une étude de Queen Mary University a constaté que près de neuf publications de finfluenceurs sur dix présentaient plus d'indicateurs de qualité négatifs que positifs. Seuls 3,9 % des posts TikTok échantillonnés mentionnaient l'expertise du créateur.

Engagements de transparence et l'ombre du RGPD

Le 5 décembre 2025, la Commission européenne a accepté des engagements contraignants de TikTok au titre du DSA de l'UE, le cadre réglementaire en vertu duquel TikTok est désignée comme très grande plateforme en ligne soumise au niveau le plus strict de contrôle européen. Ces engagements obligent la plateforme à rendre ses registres publicitaires consultables, à divulguer les détails de ciblage et à mettre à jour sa régie publicitaire sous 24 heures.

TikTok a également été critiquée pour son traitement des données utilisateurs. Le 2 mai 2025, la Commission irlandaise de protection des données a annoncé TikTok avait été condamnée à près de 530 millions d'euros d'amende pour des violations du RGPD liées au transfert de données d'utilisateurs européens vers la Chine. La Commission a également ordonné à TikTok de mettre son traitement de données en conformité dans un délai de six mois.

Pour les annonceurs crypto du monde entier, un changement d'actionnariat de TikTok pourrait affecter la manière dont ils atteignent les clients européens. Mais cela ne supprimerait ni leur propre responsabilité de commercialiser légalement les produits crypto, ni les obligations de TikTok en matière de protection des données utilisateurs.