L'Association des nations de l'Asie du Sud-Est (ASEAN) doit actualiser ses cadres de propriété intellectuelle (PI) afin de protéger l'industrie créative de la région face à l'intelligence artificielle (IA) générative, selon Isla Lipana & Co./PwC Philippines.

S'exprimant lors d'un point d'information, Mary Jade T. Roxas-Divinagracia, associée gérante chargée des opérations et de la finance d'entreprise chez PwC Philippines, a déclaré que les cadres de PI actuels, tant au niveau régional que dans les États membres de l'ASEAN, n'abordent pas encore explicitement les œuvres générées par l'IA.

« Je ne pense pas qu'il existe de cadre à l'heure actuelle, même au niveau national. Je pense… nous parlons encore de produits de l'intellect humain. Cela ne prend pas encore en compte l'intelligence artificielle », a-t-elle déclaré.

Mme Roxas-Divinagracia a souligné que le rythme rapide de l'évolution technologique a créé des zones grises juridiques, en particulier lorsque des modèles d'IA générative — des systèmes capables de produire du texte, des images, de l'audio et de la vidéo — sont entraînés sur des actifs créatifs existants ou utilisés pour synthétiser de nouveaux contenus. Les outils d'IA, a-t-elle expliqué, peuvent apporter des modifications minimes à des contenus créatifs téléversés afin de produire des œuvres dérivées, ou générer des courts métrages mettant en scène des sosies numériques d'acteurs, sans règles claires régissant les droits et la propriété.

« Lorsque vous utilisez l'IA générative, si vous téléversez un contenu créatif, elle peut simplement y apporter des modifications minimes puis en générer nouveau », a-t-elle déclaré. « C'est une combinaison d'intellect humain, sans doute, ensuite améliorée par l'intelligence artificielle. Une fois généré, à qui appartient le résultat ? Ce point n'a malheureusement pas encore été défini. »

Ce vide a son importance, car les régimes de droit d'auteur ont traditionnellement été construits autour de la création humaine, laissant les productions hybrides homme-machine dans une zone indéfinie dans une grande partie de la région.

Si le droit d'auteur aux Philippines offre une protection établie aux œuvres humaines enregistrées, l'application des lois et la maturité juridique varient fortement selon les États membres de l'ASEAN. Les membres les plus petits sont encore en train de rédiger leurs législations de base en matière de PI, ce qui fragmente la protection des droits au-delà des frontières.

Mme Roxas-Divinagracia a insisté sur le fait que les questions plus larges de la gestion des infractions liées à l'IA et de la propriété des productions générées par l'IA font toujours l'objet d'études à l'échelle mondiale. La technologie continue d'évoluer plus vite que la réglementation régionale, créant un besoin urgent de politiques actualisées qui protègent les droits des créateurs tout en encourageant les micro, petites et moyennes entreprises (PME) à adopter les outils d'IA pour la production et la localisation. En l'absence de règles plus claires, les créateurs et les entreprises qui exploitent commercialement des œuvres assistées par IA opèrent sans propriété définie.

Malgré ces obstacles juridiques, l'IA ne devrait pas diminuer la valeur de la créativité humaine. « L'économie va assurément changer, mais cela ne retirera pas la valeur des esprits créatifs », a-t-elle ajouté.

Les recherches de PwC citées lors du point d'information estiment que les industries créatives sélectionnées de l'ASEAN ont généré une valeur agrégée d'environ 300 milliards de dollars en 2025, portées par environ 30 millions de professionnels créatifs et 700 millions de consommateurs de contenus dans la région. Les exportations de biens et services créatifs des économies sélectionnées de l'ASEAN étaient estimées à 150 milliards de dollars en 2024.

À l'échelle mondiale, les exportations de services créatifs s'élevaient à 1 700 milliards de dollars en 2024, tandis que les exportations de biens créatifs représentaient 709 milliards de dollars.

Le secteur reste largement dominé par les PME, regroupant petites entreprises, entrepreneurs et indépendants dans le cinéma, le développement de jeux vidéo, l'animation, la mode et arts du spectacle.

Les chercheurs de PwC ont constaté que 67 % des parties prenantes de l'ASEAN considèrent la transformation numérique, y compris les outils d'IA, comme le principal moteur de croissance et de création de valeur. Toutefois, l'infrastructure numérique, les compétences, la préparation à l'IA et la gouvernance restent inégales entre les États membres, 54 % des répondants décrivant toujours leur économie créative nationale comme majoritairement en développement. La vitesse à laquelle ces écarts se réduiront — et savoir si les cadres de PI rattraperont les œuvres générées par l'IA — est la question ouverte qui façonne l'économie créative de la région.

Ce reportage a été publié à l'origine par BusinessWorld le 20 septembre 2026, avec la contribution de Juliana Chloe A. Gonzales. : BusinessWorld Online