Lorsque Tim Cook a pris les rênes d’Apple en 2011, l’entreprise valait environ 350 milliards de dollars. Quand le géant technologique a annoncé en avril sa transition vers le poste de président exécutif, sa valeur de marché avait grimpé à environ 4 000 milliards de dollars, tandis que son chiffre d’affaires annuel avait presque quadruplé.

Apple compte désormais plus de 2,5 milliards d’appareils actifs et exploite plus de 500 magasins dans le monde. Aucun de ces magasins ne se trouve en Afrique.

C’est cette anomalie à laquelle John Ternus est confronté depuis qu’il a pris, mardi, la direction d’Apple. Il hérite d’une entreprise qui a progressé plus vite que presque toutes les autres de l’histoire, et d’un continent où la présence d’Apple se voit dans votre poche, mais à peine dans ses propres chiffres.

Comment Tim Cook a fait d’Apple une entreprise de 4 000 milliards de dollars

Cook n’a pas bâti cette croissance uniquement sur l’iPhone, même si l’iPhone génère encore la moitié du chiffre d’affaires d’Apple. En exercice 2025, les ventes d’iPhone ont rapporté 209,59 milliards de dollars, soit plus de 50 % du chiffre d’affaires total.

Quatre choses ont changé sous Cook.

Les Services sont devenus une source majeure de revenus. Apple a généré 109,16 milliards de dollars grâce aux Services en exercice 2025, et cette activité affiche une marge bénéficiaire de 75,4 %, soit deux fois la marge du matériel.

De nouvelles gammes de produits sont apparues. Apple Watch, AirPods et Vision Pro ont tous été lancés pendant son mandat, et Mac est passé aux propres puces d’Apple.

La base installée a dépassé 2,5 milliards d’appareils, et chacun peut générer des revenus récurrents via les abonnements, les achats d’apps et la publicité.

Apple a racheté pour 89,3 milliards de dollars de ses propres actions en exercice 2025, ce qui augmente la valeur de chaque action restante.

Quelle est l’ampleur de l’activité d’Apple en Afrique ?

Apple ne détaille pas son activité africaine dans ses rapports financiers. L’entreprise regroupe l’Afrique avec l’Europe, l’Inde et le Moyen-Orient, une région qui a généré 111,03 milliards de dollars de chiffre d’affaires en exercice 2025.

D’autres données donnent des indices, sans toutefois offrir un tableau complet. Statcounter estime que les appareils Apple ont représenté 18,57 % de l’utilisation mobile du web à travers l’Afrique en août 2026. Cette part varie fortement selon les marchés : 31,97 % au Ghana, 24,82 % en Afrique du Sud, 17,92 % au Nigeria et environ 6,8 % au Kenya.

Ces chiffres mesurent l’usage du web et non les ventes, mais ils montrent à quel point les appareils Apple sont implantés dans certains marchés africains. Le tableau change lorsqu’on examine les expéditions de nouveaux smartphones.

Apple ne figurait pas parmi les cinq plus grands vendeurs de smartphones en Afrique au premier trimestre 2026 selon Omdia. Transsion, le groupe chinois à l’origine de Tecno, Infinix et itel, représentait 47 % des expéditions, ce qui reflète la domination des appareils moins chers sur un marché où la plupart des consommateurs achètent des téléphones à moins de 150 dollars.

Apple dispose d’une base installée importante dans certaines régions d’Afrique, mais relativement peu de cette présence provient de la vente de nouveaux téléphones via un réseau de distribution contrôlé par Apple. Beaucoup d’iPhone changent de mains via des revendeurs, des importations et le vaste marché de l’occasion du continent.

En Afrique, la présence d’Apple est donc plus large que ne le laissent penser ses publications de ventes, mais beaucoup plus difficile à mesurer.

Pourquoi Apple n’a pas de magasin en Afrique

Apple a ouvert des centaines de magasins dans le monde pendant le mandat de Tim Cook, plus que doublant le nombre de pays où l’entreprise exploite des points de vente physiques. Aucun des plus de 500 magasins d’Apple ne se trouve sur le continent.

Si vous achetez des produits Apple au Nigeria, au Kenya ou en Afrique du Sud, vous les achetez auprès d’un revendeur agréé, et non directement auprès d’Apple. Des sociétés comme iStore en Afrique du Sud, ou Salute iWorld au Kenya, gèrent les ventes, les prix, le financement et le support pour le compte d’Apple.

Ce dispositif permet à Apple d’atteindre les clients africains sans avoir à financer les bâtiments, le personnel et les stocks qu’exige un magasin détenu par l’entreprise. Mais il laisse aussi une grande partie de la relation client entre les mains d’autres sociétés, ce qui compte sur des marchés où les dates de lancement, les prix locaux, le financement et l’accès aux réparations peuvent varier fortement selon le pays et le partenaire.

Les stocks et les dates de lancement peuvent varier selon le revendeur et le pays.

Les prix locaux intègrent des coûts supplémentaires liés à l’expédition, à la fiscalité et aux fluctuations monétaires.

Les offres de financement et de reprise diffèrent d’un partenaire à l’autre.

Les réparations et l’assistance dépendent du revendeur utilisé.

L’Afrique du Sud dispose sans doute de l’écosystème de vente Apple le plus proche de ce que l’on trouve sur le continent. iStore a développé un réseau qui couvre une grande partie de ce que les consommateurs attendraient d’une structure détenue par Apple, y compris les reprises et les produits certifiés d’occasion.

En 2023, TechCabal s’interrogeait déjà sur l’absence d’une présence commerciale plus forte d’Apple en Afrique. Plus d’une décennie plus tard, cette question reste sans réponse claire.

À quel point Apple Pay est-il limité en Afrique ?

En août 2026, Apple Pay fonctionne dans seulement quatre pays africains : l’Égypte, Maurice, le Maroc et l’Afrique du Sud.

L’Afrique du Sud a été la première à l’adopter, avec un lancement en mars 2021. Le Maroc a suivi en 2023, l’Égypte en décembre 2024 et Maurice en mai 2026. C’est un déploiement lent pour un service de paiement existant à l’échelle mondiale depuis 2014.

Apple a également lancé Tap to Pay on iPhone en Afrique du Sud en mai 2026, en partenariat avec la fintech locale Yoco. Cette fonctionnalité permet aux commerçants d’accepter des paiements sans contact via leur iPhone sans acheter de terminal de carte séparé. C’est à ce jour l’exemple le plus clair d’un produit conçu spécifiquement pour un marché africain.

Le Nigeria, le Kenya et le Ghana, trois des plus grands marchés de smartphones du continent, n’ont toujours pas Apple Pay. Dans la plupart des pays africains, les paiements via Apple Account passent aussi principalement par carte, alors que beaucoup de personnes privilégient le mobile money ou les virements bancaires directs.

Comment les Africains achètent réellement les produits Apple

Pour de nombreux consommateurs africains, acheter un iPhone ne signifie pas l’acheter directement auprès d’Apple. Les appareils leur parviennent par l’intermédiaire de revendeurs agréés, de vendeurs indépendants de téléphones, de places de marché en ligne, d’importations et d’un vaste marché de l’occasion.

Le prix est le principal facteur. Omdia indique que la tranche de prix la plus courante pour les smartphones en Afrique se situe sous 150 dollars. À l’inverse, l’iPhone 17 de base a été lancé dans le monde à 799 dollars. En septembre 2025, TechCabal a calculé qu’un salarié nigérian au salaire minimum aurait besoin d’environ 17 mois de salaire complet pour s’offrir ce téléphone.

Cet écart de prix a créé un marché pour les iPhone plus anciens. Le reportage de TechCabal sur le commerce des iPhone d’occasion au Nigeria en 2022 a mis en évidence un vaste marché bâti autour d’acheteurs qui voulaient un appareil Apple mais ne pouvaient pas s’offrir un modèle neuf. En Afrique du Sud, iStore a encore renforcé cette logique en développant les ventes de produits certifiés d’occasion, que Chris Dodd, directeur général d’iStore South Africa, a qualifiées de segment de croissance important.

Apple ne gagne rien directement lorsqu’un iPhone d’occasion change de main entre deux particuliers. Mais le nouvel acheteur devient malgré tout un client des Services, en payant de l’espace iCloud, des achats sur l’App Store ou Apple Music.

Apple ne divulgue pas combien d’utilisateurs africains entrent ainsi dans son écosystème, ni les revenus qu’ils génèrent. Cela rend le continent difficile à suivre de la même manière qu’Apple suit ses marchés matures, même si la base installée peut soutenir, avec le temps, des revenus récurrents liés aux services.

Ce qu’Apple a laissé inachevé en Afrique

Quatre lacunes ressortent de tout ce qui précède.

Vente directe. Un magasin détenu par Apple donnerait à l’entreprise le contrôle des prix, des reprises, des réparations et des données clients que les revendeurs détiennent actuellement.

Couverture des paiements. La présence d’Apple Pay dans quatre pays laisse de côté le Nigeria, le Kenya et le Ghana, parmi les plus grands marchés africains d’Apple en termes d’usage. Des intégrations plus profondes avec le mobile money et les virements bancaires, et pas seulement les cartes, combleraient un vrai manque.

Un système officiel pour les produits d’occasion. La demande pour des iPhone d’occasion existe déjà sur tout le continent. Apple et ses partenaires pourraient développer les appareils certifiés, une notation transparente de l’état des batteries et des programmes de reprise afin d’intégrer davantage de ce marché dans un système de confiance.

Publication d’informations. Apple pourrait publier des données sur le chiffre d’affaires, le nombre d’appareils ou les revenus des développeurs pour le continent sans modifier ses segments géographiques existants. Tant que ce n’est pas fait, il n’existe aucun moyen fiable de savoir si l’activité d’Apple en Afrique progresse, recule ou est simplement maintenue par les appareils déjà en circulation.