L'action Amazon.com (AMZN) se négocie autour de 252 $ alors que de nouvelles données annoncent une saison de shopping en ligne de fin d'année record aux États-Unis. Selon Adobe Analytics, les dépenses en ligne de fin d'année devraient augmenter de 7 % par rapport à 2025 pour atteindre un niveau record de 275,1 milliards de dollars, malgré une inflation persistante et des taux d'intérêt plus élevés. Si cette projection se confirme, elle marquerait un niveau historique pour la saison.

Les prévisions décrivent également où ces dépenses devraient se concentrer, d'une poussée précoce en octobre jusqu'au Cyber Week, ainsi que les catégories de produits qui devraient connaître la demande la plus forte. Les détaillants n'attendent pas l'arrivée de la saison : Adobe rapporte que les entreprises déploient déjà des promotions plus importantes et des options de paiement plus flexibles telles que Buy Now, Pay Later, qui permet aux acheteurs de fractionner leurs achats en plusieurs versements. Pour Amazon, dont la marketplace est le pilier du e-commerce américain, ces projections arrivent juste avant la période de vente la plus importante du calendrier de la distribution.

Cyber Week et Black Friday

Le Cyber Week, la période allant de Thanksgiving au Cyber Monday, devrait représenter la plus grande part de la saison. Adobe projette 47,5 milliards de dollars de ventes durant cette période, soit 17 % de l'ensemble des dépenses de vacances, le Cyber Monday à lui seul générant plus de 15 milliards de dollars.

Le Black Friday n'est pas loin derrière. Adobe projette 12,9 milliards de dollars de ventes ce jour-là, soit une hausse de 9 % par rapport à l'année dernière, principalement portée par les remises sur l'électronique, les vêtements et l'électroménager.

Le Prime Day bouleverse le calendrier des fêtes

La saison débute plus tôt que d'habitude cette année. L'événement Prime Day d'Amazon se déroule les 6 et 7 octobre, bien avant la ruée traditionnelle des fêtes. Adobe attend des dépenses en ligne totales en octobre de 95,8 milliards de dollars, en hausse de 8 % sur un an, dont environ 10 milliards de dollars iront directement à Amazon pendant la période du Prime Day. Parce qu'il se déroule avant la ruée traditionnelle, l'événement sert également de premier baromètre pour vérifier si les dépenses d'octobre atteignent l'ampleur projetée par Adobe.

Selon Adobe, cet événement a entièrement remodelé le calendrier des fêtes : les détaillants doivent désormais gérer leurs stocks et leurs promotions autour d'une hausse des dépenses plus précoce, au lieu de concentrer uniquement sur le pic habituel de novembre et décembre.

Les prévisions d'Adobe suivent également les dépenses hors cadeaux traditionnels, où les variations par catégorie sont marquées. Par rapport aux niveaux de septembre, les ventes de produits d'hygiène personnelle devraient bondir de 150 %, les vêtements de base pourraient augmenter de 210 % et les produits pour bébés devraient grimper de 113 %. Les produits pour animaux complètent la liste avec une hausse projetée de 93 %, tandis que les articles de nettoyage ménager devraient augmenter de 49 %.

Ce que les acheteurs devraient acheter

L'électronique reste la principale attraction pour les acheteurs de cadeaux, avec des consoles de jeux, des téléviseurs et des ordinateurs tous attendus en forte vente. La Nintendo Switch 2, la PlayStation 5/Pro et la Xbox Series X devraient dominer les ventes de consoles. Côté logiciels, Call of Duty: Modern Warfare 4, EA Sports FC 27 et Grand Theft Auto VI sont annoncés comme les jeux les plus vendus.

Les jouets devraient également très bien se vendre selon les perspectives d'Adobe. Les Beyblade X, les peluches Jellycat, les produits dérivés de KPop Demon Hunters et les coffrets LEGO Pokémon sont tous annoncés comme partant à toute vitesse des rayons.

Parmi les autres meilleures ventes attendues figurent les AirPods Pro 4 et les iPhone 18 Pro et Duo d'Apple, le Dyson Airwrap, le Pixel 11 de Google, les lunettes IA de Meta, l'Oura Ring 5, ainsi que les Galaxy S26 et Z Fold 8 de Samsung.

Le rapport identifie également les bénéficiaires de la flambée saisonnière au-delà d'Amazon. Walmart et Target devraient profiter de la vague de dépenses de fin d'année, tandis que les sociétés de cartes de crédit comme American Express devraient voir leur activité s'améliorer, de même que les fabricants d'appareils comme Apple et Meta Platforms.

Consensus des analystes

Les recommandations publiées par Wall Street sur Amazon restent fermement positives à l'approche de la période des fêtes, selon les données de consensus des analystes. L'action affiche un consensus Strong Buy de la part de 40 analystes, fondé sur 39 recommandations à l'achat et une seule à conserver émises au cours des trois derniers mois. L'objectif de prix moyen s'établit à 334,70 $, ce qui implique environ 33 % de potentiel de hausse par rapport aux niveaux actuels — soit un écart de plus de 80 dollars entre le prix de marché et les attentes des analystes. Cet objectif reflète la confiance des analystes dans la capacité d'Amazon à capter une large part des dépenses record qu'Adobe prévoit pour cette saison.