« Je ne suis même pas sûre que le titre de directrice marketing saisisse [mon rôle] de manière adéquate aujourd'hui. »

Andrea Brimmer, directrice marketing d'Ally Financial, l'affirme avec aplomb. Au sein de cette entreprise de services financiers numériques basée à Détroit, la dirigeante — autrefois évaluée principalement sur ses campagnes publicitaires — supervise désormais la communication, l'expérience utilisateur, les services créatifs, l'acquisition de clients et un studio interne d'innovation produit.

Elle consacre autant de temps à réfléchir à la façon dont les grands modèles de langage perçoivent l'entreprise qu'à évaluer les spots publicitaires télévisés, et elle exprime la valeur du marketing dans des termes que tout directeur financier apprécierait : pouvoir de fixation des prix, décisions d'investissement à long terme et chiffre d'affaires.

La transformation du rôle de Brimmer reflète une évolution plus large à l'œuvre dans le monde de l'entreprise américaine. L'intelligence artificielle modifie fondamentalement la manière dont les consommateurs découvrent les entreprises, réduisant ce que les marketeurs considéraient traditionnellement comme l'entonnoir d'achat à une simple requête.

À mesure que les grands modèles de langage condensent la réputation d'une entreprise en une recommandation unique, l'influence au sein de l'organisation s'est déplacée vers la dirigeante qui comprend le mieux le client.

Lorsque Brimmer est devenue directrice marketing d'Ally en 2015, le département comptait moins de 40 personnes. La banque ne disposait ni d'équipe dédiée aux réseaux sociaux, ni d'organisation CRM, ni de véritable capacité de marketing digital, ni de stratégie de sponsoring. Selon ses souvenirs, une seule personne s'occupait du marketing digital.

Au cours de la décennie suivante, Brimmer a constitué des capacités reflétant une vision fondamentalement différente du rôle du marketing. Elle a intégré la communication sous sa responsabilité, créé une équipe de recherche consommateurs et d'incubation de produits, étendu son périmètre à l'expérience utilisateur et réorganisé l'ensemble de la fonction autour de l'intelligence client.

L'IA générative a accéléré l'urgence de cette transformation en modifiant la manière dont les services et les produits sont présentés aux consommateurs. Un client peut désormais demander à un assistant IA : « J'ai 10 000 dollars supplémentaires. Qu'est-ce que je devrais en faire ? » La question révèle une intention commerciale claire sans nommer d'institution financière ni de produit bancaire. Les entreprises sont désormais en compétition pour devenir la recommandation que les systèmes d'IA produisent après avoir évalué des milliers de signaux liés à la réputation, la qualité des produits, l'autorité et l'expérience client. Ce changement va bien au-delà de l'optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche, où les entreprises optimisaient leur référencement pour des pages de résultats basées sur des mots-clés. Dans la recherche médiatisée par l'IA, il n'y a souvent qu'une seule réponse — ce qui rend la première recommandation d'une valeur disproportionnée.

Brimmer cite les données de la plateforme d'analytique de recherche IA Scrunch, qui montrent qu'Ally Financial a été la banque la plus citée en réponse à des requêtes bancaires génériques auprès des principaux assistants IA chaque mois de janvier 2025 à juillet 2026. Maintenir cette position, affirme-t-elle, exige une compréhension approfondie de la façon dont les systèmes d'IA assemblent la réputation d'une entreprise. Pour une banque numérique sans agences comme Ally, qui s'appuie sur les canaux en ligne pour l'acquisition de clients plutôt que sur un réseau physique, la visibilité dans les recommandations générées par l'IA revêt une importance commerciale particulière.

« Si quelqu'un vit une expérience client désastreuse, cela nous nuira dans les LLM », dit-elle. « Si nous reprenons la voiture de quelqu'un de la mauvaise manière, cela nous nuira dans les LLM. Si nous ne nous comportons pas en bon citoyen dans le monde, c'est de notre faute. Si nous ne traitons pas nos employés avec soin et bienveillance, cela se verra. »

L'implication va bien au-delà du département marketing. Le service client, la communication, la qualité des produits et services, ainsi que l'expérience des collaborateurs contribuent tous à la réputation externe d'une entreprise. La recommandation que délivre un système d'IA reflète le comportement accumulé de l'organisation — et non le résultat d'une campagne ou d'un département individuel.

Cette réalité a conduit Ally à se réorganiser en interne. Brimmer a constitué des équipes scrum axées sur ce qu'elle appelle une « approche prioritaire à l'IA », alimentant les grands modèles de langage en informations, corrigeant les informations erronées et étudiant les signaux d'intention qui révèlent ce que les consommateurs cherchent réellement à accomplir.

Chaque interaction client, lancement de produit, évaluation d'employé, mention dans les médias gagnés et décision opérationnelle devient une donnée supplémentaire que les systèmes d'IA utilisent pour évaluer une entreprise. La marque devient lisible par les machines, et les organisations dotées de réputations plus solides obtiennent un avantage chaque fois que l'IA détermine quelles entreprises recommander.

« La marque n'a jamais été aussi importante qu'aujourd'hui », déclare Brimmer.

Cette perspective explique également pourquoi elle présente le marketing en termes financiers plutôt que purement créatifs. « Ne considérez pas le marketing comme une dépense », dit-elle. « Considérez le marketing comme un moteur de revenus. »

Interrogée sur la manière dont elle défendrait son budget auprès du directeur financier d'Ally, Brimmer met en avant le pouvoir de fixation des prix. Les clients qui font confiance à la marque Ally, argue-t-elle, sont moins susceptibles de prendre des décisions fondées uniquement sur le prix — ce qui confère à l'entreprise une plus grande flexibilité dans la tarification de ses produits.

L'influence du marketing s'étend encore plus loin. Via TM Studio, le groupe d'innovation interne d'Ally qui relève du marketing, la recherche client façonne directement le développement de produits. Les équipes sollicitent les consommateurs pour comprendre les problèmes qu'ils ont besoin de résoudre, puis conçoivent des produits à partir de ces enseignements.

Une de ces études a révélé que les gens épargnaient simultanément pour des vacances, des mariages, des frais de scolarité universitaire et de futurs achats de véhicules, alors que la plupart des banques exigeaient encore des comptes séparés pour chaque objectif. TM Studio a transformé cette constatation en « pools d'épargne » — une fonctionnalité permettant aux clients de créer plusieurs objectifs d'épargne personnalisés au sein d'un compte unique.

Pour Brimmer, des produits comme les pools d'épargne illustrent comment la fonction marketing s'est étendue bien au-delà des campagnes pour englober l'intelligence client et la stratégie produit. C'est aussi la raison pour laquelle elle estime que le titre de « directrice marketing » n'a pas encore rattrapé l'ampleur réelle du rôle.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.