Les créateurs de contenu connaissent trop bien l'expérience qui consiste à ouvrir les réseaux sociaux pour découvrir que leur travail original prospère sur le compte de quelqu'un d'autre. L'utilisation non autorisée prend de nombreuses formes : des republications sans attribution, des scripts copiés, des sketchs recréés et, de plus en plus, des versions générées par IA modifiées juste assez pour paraître originales.

Cette question a attiré une attention renouvelée récemment lorsque l'actrice Anita Joseph a présenté des excuses publiques après que la créatrice de contenu Caramel Plug l'a accusée d'avoir utilisé l'intelligence artificielle pour superposer son visage sur l'une des photographies originales de Caramel et de l'avoir publiée comme sienne. Bien que le litige portât sur une seule image, il a déclenché une discussion plus large sur l'authenticité, la propriété et la facilité avec laquelle le contenu numérique peut désormais être manipulé.

Les réseaux sociaux ont longtemps été animés par les tendances. Un créateur développe une idée, d'autres l'adoptent, et bientôt les variantes prolifèrent sur les plateformes. Cependant, la ligne entre s'inspirer et courir après la viralité s'est estompée, et le paysage numérique est devenu de plus en plus permissif à l'égard de la copie. La pression pour être vu éclipse fréquemment l'effort créatif nécessaire pour produire un contenu qui mérite d'être regardé.

Une remarque récente du créateur de contenu et sketcheur nigérian Sydney Talker a find écho auprès de nombreux créateurs en devenir. S'exprimant lors de l'événement Creators Keynote lundi, il a déclaré : « Les premières idées par lesquelles commencer sont celles qui ont déjà été faites, alors faites-le à votre manière. »

Son observation est fondée. Les créateurs les plus performants inventent rarement des concepts entièrement nouveaux ; ils réinterprètent plutôt des idées existantes à travers un prisme distinctif. La difficulté survient quand « à votre manière » se résume à peu de chose près à modifier quelques mots, changer un visage, modifier une voix ou republier le travail d'une autre personne avec une reconnaissance minimale, voire inexistante.

L'inspiration s'appuie sur les idées. Le plagiat en profite.

L'expérience du créateur de contenu Tope Babalola illustre cette distinction de manière frappante. Après que son sketch Platinum Card soit devenu viral, des milliers d'utilisateurs ont créé leurs propres vidéos à partir de celui-ci, un développement qu'il dit avoir sincèrement apprécié. Cependant, d'autres sont allés plus loin en republicant son audio original comme le leur ou en utilisant l'IA pour modifier sa voix avant de publier sans aucun crédit.

Les conséquences ont été significatives. Selon Babalola, un YouTuber nettement plus important et plus populaire a republié son audio original sans attribution, attirant plus de 11 millions de vues avant que la vidéo ne soit supprimée suite à son signalement pour violation de droits d'auteur. À ce stade, de nombreux spectateurs avaient d'abord découvert la version copiée et accusé Babalola d'avoir volé son propre script.

Babalola a souligné que l'aspect le plus frustrant n'était pas la recréation de son travail mais l'absence de crédit.

« Imaginez être accusé de voler votre propre voix. Oui, c'est fou. Ce n'est pas nouveau. J'ai créé plein de vidéos au fil des années où ça s'est produit. Et d'habitude, je demande simplement aux personnes qui ont pris mon audio de me créditer dans les légendes. Ça prend littéralement deux secondes, et tout va bien », a-t-il déclaré.

Sans attribution appropriée, le travail original devient rapidement anonyme, tandis que ceux qui l'ont copié en récoltent les bénéfices.

Cette dynamique souligne un problème fondamental au sein de l'économie des créateurs, une industrie que Goldman Sachs a estimée à environ 250 milliards de dollars en 2023 et dont il a prédit qu'elle doublerait presque d'ici 2027. Les algorithmes récompensent l'engagement plutôt que l'originalité. Ils n'évaluent pas qui a conçu une idée en premier ; ils amplifient ce qui maintient l'attention des spectateurs. Dans de nombreux cas, la personne qui copie le contenu gagne les vues, les abonnés et les partenariats de marque, tandis que le créateur original se retrouve à essayer de prouver la propriété. Les plateformes ont introduit des outils pour y remédier, tels que le système Content ID de YouTube, qui analyse les vidéos téléchargées par rapport à une base de données d'œuvres protégées par le droit d'auteur, et la fonctionnalité de 2023 de TikTok permettant aux créateurs d'identifier et de demander la suppression des republications non autorisées. Ces mécanismes, cependant, restent réactifs plutôt que préventifs, et l'application dépend généralement de la découverte de l'infraction par le créateur original en premier.

L'intelligence artificielle n'a pas créé le plagiat. Les gens copient des œuvres créatives depuis des décennies. Ce que l'IA a fait, c'est accélérer le processus, en réduire le coût et le rendre considérablement plus difficile à détecter. Les applications d'échange de visage alimentées par IA, les services de clonage vocal et les outils de génération de texte sont désormais largement accessibles, beaucoup disponibles à peu de frais ou gratuitement, abaissant la barrière pour produire du contenu dérivé qui ressemble étroitement au travail original.

Cela pose un défi que les cadres de droits d'auteur existants n'ont pas été conçus pour résoudre rapidement. Bien que le droit d'auteur protège l'expression originale d'une idée plutôt que l'idée elle-même, prouver une infraction devient de plus en plus difficile lorsque l'IA peut rendre le contenu copié suffisamment distinct pour échapper à une détection simple. En pratique, la plupart des créateurs dépendent du processus de retrait du Digital Millennium Copyright Act (DMCA), qui exige qu'ils identifient chaque téléchargement infringing et soumettent des demandes individuelles à la plateforme d'hébergement, un fardeau chronophage qui peut laisser les créateurs dépassés par la vitesse à laquelle le contenu copié se propage.

Le problème plus vaste est peut-être culturel plutôt que juridique. De nombreux internautes considèrent désormais le contenu disponible publiquement comme une propriété communautaire. L'hypothèse est que si quelque chose est accessible en ligne, il est libre d'être republié, recyclé ou reconditionné.

L'économie des créateurs est devenue l'une des industries à la croissance la plus rapide au monde précisément parce qu'elle récompense l'originalité. Pourtant, chaque fois qu'une republication sans crédit devient virale ou qu'une copie générée par IA surpasse l'original, cette promesse fondatrice est sapée. Internet a rendu la création de contenu plus accessible que jamais, mais il ne devrait pas rendre l'appropriation de la créativité d'une autre personne tout aussi facile.

Aucun individu ne détient le monopole du concept de comédie, de critique de gadgets ou d'interviews de rue. Mais quand quelqu'un écrit un script, enregistre un audio, filme une vidéo ou crée une œuvre d'art, ce travail lui appartient. Reconnaître cette propriété est le standard minimum que le reste d'entre nous peut respecter.