Il existe en affaires un schéma familier. Chaque génération suppose que la manière dont les entreprises exercent leurs activités aujourd’hui restera la norme pendant des années. Puis une nouvelle vague technologique arrive, le comportement des clients change, et soudain des entreprises qui semblaient invulnérables ne parviennent plus à suivre le rythme. Nous avons vu ce phénomène se répéter encore et encore au cours des dernières décennies. Les entreprises sont passées de l’ère des magasins physiques à Internet, puis au cloud, et entrent maintenant dans l’ère de l’intelligence artificielle (IA). Chaque étape a exigé une manière de penser différente, et pas seulement un nouvel ensemble d’outils.

L’ère des magasins physiques reposait sur la présence matérielle. Le succès consistait à ouvrir davantage d’agences, à les implanter aux bons endroits et à dépenser de l’argent dans des bâtiments, des entrepôts et des commerciaux. Les détaillants voulaient être présents à chaque coin de rue. Les banques mesuraient leur portée au nombre d’agences qu’elles maintenaient. Les restaurants se développaient en ajoutant davantage d’endroits où dîner. Plus l’empreinte physique était grande, plus la position concurrentielle était forte.

C’est ainsi que de nombreuses entreprises philippines ont grandi. Grands magasins, supermarchés, banques et chaînes de restauration rapide se sont multipliés dans les villes et les provinces parce que c’était le meilleur moyen d’atteindre les clients. Une entreprise sans présence physique était souvent perçue comme trop petite ou peu fiable. Les clients s’attendaient à se rendre dans un bureau, à signer des documents papier et à parler à quelqu’un en face à face.

Puis Internet a changé les règles.

Les entreprises n’avaient plus besoin d’être liées à des emplacements physiques pour atteindre leurs clients. Une petite entreprise pouvait vendre ses produits dans tout le pays au moyen d’un site web. Le marketing est devenu numérique. Le service client est passé à l’e-mail et au chat en ligne. Des informations qui nécessitaient autrefois des jours pour être obtenues étaient désormais disponibles en quelques secondes.

Certaines entreprises ont vu l’opportunité tôt. Amazon a commencé comme librairie sur Internet et est devenue l’un des plus grands détaillants au monde. Netflix est passée de l’envoi de DVD par la poste au streaming de films sur Internet. Les entreprises qui ont accueilli Internet ont découvert de nouveaux marchés et des coûts d’exploitation plus faibles. D’autres ont trop attendu. Quand elles ont compris que les habitudes de leurs clients avaient changé, des concurrents plus rapides avaient déjà capté leur audience.

Aux Philippines, la même transformation s’est produite, mais à un rythme différent. Les entreprises ont commencé à créer des sites web, des boutiques en ligne et à promouvoir leurs produits via les réseaux sociaux. La banque en ligne a été portée par les banques. Les compagnies aériennes ont incité les passagers à réserver leurs vols en ligne. Les agences gouvernementales ont progressivement numérisé certains services. De petits entrepreneurs ont soudain eu accès à des clients bien au-delà de leurs communautés locales.

La transition suivante était moins visible, mais encore plus importante. Le cloud a changé la manière dont les entreprises fonctionnaient en arrière-plan.

Les entreprises dépensaient autrefois des millions pour construire des centres de données privés et entretenir des serveurs coûteux. Chaque mise à niveau de système entraînait du nouveau matériel et de longs projets d’installation. Mais ce modèle a changé avec le cloud computing. Les entreprises pouvaient désormais louer la puissance de calcul, le stockage et les logiciels dont elles avaient besoin au lieu de tout posséder.

Cette transition a entraîné une baisse des coûts, une plus grande agilité et une innovation accélérée pour les organisations. Une start-up peut désormais fournir des services dans lesquels seules de grandes entreprises auraient pu investir auparavant. Les entreprises existantes peuvent se développer sans investir continuellement dans davantage d’infrastructures.

Les Philippines ont elles aussi rejoint ce mouvement. Les banques ont remanié leurs systèmes centraux. Les détaillants ont ajouté des canaux en ligne et physiques. Pour les fabricants, cela a connecté des usines réparties sur plusieurs sites. Les agences gouvernementales ont commencé à migrer leurs charges de travail vers des plateformes cloud. Même les écoles et les universités ont compté sur des systèmes d’apprentissage basés sur le cloud pendant la pandémie. La technologie cloud est ainsi devenue discrètement partie intégrante de la vie quotidienne, même si de nombreux utilisateurs ne s’en sont jamais rendu compte.

Aujourd’hui, une autre transformation est en cours. L’intelligence artificielle devient le prochain modèle opérationnel des entreprises.

Contrairement aux vagues précédentes, l’IA n’est pas simplement une couche technologique supplémentaire. Elle change la manière dont les produits et services sont conçus, fabriqués et vécus par les clients. L’IA peut faire bien plus qu’automatiser des tâches répétitives. Elle peut analyser des données, générer du contenu, prédire des résultats, répondre à des questions et même aider des experts à prendre des décisions complexes.

Les entreprises commencent à repenser l’ensemble de leurs processus à la lumière de l’IA. Microsoft a également intégré des assistants IA dans ses produits logiciels. Adobe permet aux créatifs de générer des images et de modifier du contenu avec l’IA. Salesforce déploie des agents IA pour assister les équipes commerciales et de support client. Ces entreprises ne vendent plus seulement des logiciels. Elles vendent des capacités intelligentes.

Aujourd’hui, les entreprises philippines en sont à ce stade. Les banques déploient l’IA pour lutter contre la fraude, mais aussi pour améliorer le service client et proposer des produits financiers personnalisés. Les détaillants étudient les habitudes d’achat des consommateurs pour mieux suggérer quoi acheter. Les hôpitaux testent des diagnostics alimentés par l’IA et automatisent des fonctions administratives. Le secteur des centres de contact est l’un des plus solides du pays. Il s’éloigne du support vocal traditionnel pour aller vers un engagement client alimenté par l’IA. L’IA peut traiter les demandes routinières et les agents humains peuvent se consacrer aux interactions à plus forte valeur ajoutée.

Le problème est que de nombreuses organisations continuent de traiter l’IA de la même manière qu’elles traitaient les technologies précédentes. Elles la considèrent comme un achat de logiciel, comme un autre, et non comme une transformation de l’entreprise. Des outils d’IA sans réingénierie des processus, c’est comme acheter de nouveaux équipements en conservant le même plan d’aménagement obsolète. La technologie peut être nouvelle, mais les résultats restent limités.

C’est pourquoi le leadership est plus important que la technologie. Chaque grand changement dans les affaires a récompensé les entreprises prêtes à repenser leur modèle économique plutôt qu’à simplement moderniser leurs équipements. Les gagnants de l’ère Internet n’étaient pas ceux qui avaient les plus grands sites web. Ils étaient ceux qui avaient réinventé la manière dont les clients achetaient les produits. Les gagnants de l’ère du cloud n’étaient pas ceux qui avaient les plus grands centres de données. Ils étaient ceux qui avaient redéfini leurs opérations autour de la rapidité et de la flexibilité.

L’ère de l’IA exige le même état d’esprit. Les dirigeants doivent poser des questions différentes. Quelles décisions l’IA devrait-elle appuyer ? Quelles expériences client peuvent devenir plus personnalisées ? Quels travaux routiniers devraient disparaître complètement ? Quels nouveaux produits deviennent possibles parce que l’intelligence est désormais intégrée à chaque processus ?

La bonne nouvelle est que les entreprises philippines n’ont pas besoin d’inventer la prochaine percée technologique pour être compétitives à l’échelle mondiale. Elles doivent surtout être prêtes à évoluer plus vite qu’avant. Les grandes organisations disposent de ressources. Les plus petites ont l’agilité. Les deux ont des opportunités si elles avancent avec détermination.

L’histoire des affaires nous dit que la technologie n’attend jamais ceux qui préfèrent la certitude. Chaque époque crée de nouveaux gagnants et laisse les autres derrière. Les entreprises qui survivent ne sont que rarement les plus grandes ou les plus anciennes. Le plus souvent, ce sont celles qui comprennent que chaque nouvelle ère ne consiste pas seulement à adopter une meilleure technologie. Il s’agit de devenir un autre type d’entreprise avant que les clients ne l’exigent.

Les opinions exprimées ici sont les siennes et ne reflètent pas nécessairement celles de son bureau ni de FINEX.

Reynaldo C. Lugtu, Jr. est le fondateur et PDG de Hungry Workhorse, un cabinet de conseil en transformation numérique, culturelle et de l’expérience client. Il est fellow de l’Institute for Digital Transformation, basé aux États-Unis. Il préside le programme AI and Digital Transformation de la FINEX Academy. Il enseigne la gestion stratégique et la transformation numérique dans le programme MBA de l’Université De La Salle.

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