Lancez une pierre n'importe où à New York de nos jours, et vous risquez fort de toucher une publicité alimentaire générée par IA. C'est du moins le constat de l'utilisatrice de X Maggie Moda, qui a documenté une série d'étranges enseignes de trottoir devant les delis et cafés de la ville dans une publication qui a depuis cumulé 2,8 millions de vues. Les images comprenaient des sandwiches au croissant aux couches presque comiquement parfaites, un affogato parsemé de trous aléatoires, et un chopped-cheese hero dont le fromage fondait un peu trop parfaitement sur chaque morceau de viande.

L'IA générative offre désormais aux restaurants une alternative bon marché et remarquablement simple à la photographie des plats qu'ils vendent réellement. Pour les petites entreprises qui manquent de temps ou de budget pour une photographie culinaire professionnelle, cela peut être un véritable avantage. Pourtant, le tollé contre les publicités alimentaires IA révèle un paradoxe : certains clients préféreraient voir une image imparfaite d'un repas qui a réellement existé plutôt qu'une image léchée d'un repas qui n'a jamais existé.

Cette distinction importe au-delà de la simple question de savoir si la nourriture IA a l'air peu appétissante. Les restaurants embellissent leurs plats dans les publicités depuis des décennies, mais l'IA générative permet de faire la promotion d'un repas photoréaliste qui n'a jamais existé. Comme ce repas imaginaire sert à vendre un produit réel à de vrais clients, il soulève une vieille question sous une nouvelle forme : à quel point la nourriture de la publicité peut-elle différer de celle de l'assiette avant que la publicité ne devienne trompeuse ? C'est une question que les régulateurs de la protection des consommateurs affrontent depuis longtemps — la publicité aux États-Unis est surveillée par la Federal Trade Commission au titre de ses règles de loyauté publicitaire — et elle se pose désormais à propos d'images produites par des outils de plus en plus intégrés au marketing des petites entreprises.

Plus on regarde de près une publicité alimentaire IA, moins elle ressemble à un déjeuner — et plus elle déclenche la trypophobie, la peur des motifs de trous. Les sandwiches contiennent des trous identiques et des ingrédients qui se répètent à l'infini. Un burrito viral comptait tellement de petits trous qu'Internet l'a baptisé le « burrito trypophobie ».

Dans d'autres publicités, le fromage fond sans début ni fin évidents, les ingrédients se multiplient en rangs d'une netteté peu naturelle, et les croissants atteignent des niveaux de feuilletage qui semblent défier les lois de la construction. Ces images sont devenues assez reconnaissables pour gagner leur propre surnom peu appétissant : la « food slop » — et non le sloppy Joe, mais l'« AI slop » (la bouillie IA).

L'argument commercial de l'AI slop

Pour les restaurants, cependant, l'attrait n'est pas difficile à comprendre. Une publicité alimentaire d'allure professionnelle n'exige plus nécessairement une photographie culinaire professionnelle.

Lorsque Grind & Unwind a ouvert sur Haight Street à San Francisco en mai, les propriétaires AJ et Lyndsey Lozano ont placé un menu temporaire en vitrine avec des images générées par IA des plats du restaurant, le temps de lancer la nouvelle affaire, selon SFGATE. Internet n'a pas été impressionné. Une publication Reddit intitulée « Yum, slop » a recueilli plus de 670 votes positifs, les commentateurs comparant la focaccia à une « fleur de douche » et à un « poumon ».

La raison derrière les images IA était toutefois bien moins dramatique que le tollé. Lozano a déclaré à SFGATE que les images n'étaient censées être que temporaires, le temps que le couple ouvre son premier restaurant tout en s'occupant de trois enfants de moins de 5 ans.

Un deli de Chicago a donné essentiellement la même explication. Ali Malik, gérant du Chi-Town Deli, a déclaré à Business Insider que ses images de sandwiches générées par IA étaient une solution provisoire en attendant un nouveau panneau avec de vraies photographies.

Avant l'AI slop, il y avait la purée de pommes de terre

Malgré toute son étrangeté futuriste, la fausse nourriture en publicité est une pratique remarquablement ancienne. Dans l'affaire de la Cour suprême de 1965 FTC v. Colgate-Palmolive Co., les juges ont même examiné une astuce publicitaire familière : utiliser de la purée de pommes de terre pour remplacer la glace.

La fausse nourriture elle-même n'était pas nécessairement le problème. Rebecca Tushnet, professeure à la Harvard Law School spécialisée en droit de la publicité et des marques, a déclaré à Fortune que les annonceurs peuvent utiliser des images qui ne sont pas réelles tant qu'elles n'induisent pas les consommateurs en erreur sur ce qu'ils achètent.

« Si un consommateur raisonnable comprendrait que l'image fait des affirmations réelles sur la composition ou la qualité des aliments, alors cela pourrait être trompeur », a-t-elle déclaré. Mais si l'image montre simplement le genre général de ce que le client recevra, « alors il est peu probable que ce soit trompeur ».

L'IA générative rend cette vieille distinction considérablement plus étrange. Au lieu de purée de pommes de terre faisant semblant d'être de la glace, les restaurants peuvent désormais faire la publicité d'une nourriture qui ne s'est jamais trouvée devant un objectif.

« L'image elle-même peut faire une affirmation sur la taille, la quantité, les ingrédients, la qualité ou l'apparence du produit, même si la publicité ne dit jamais ces choses en mots », a déclaré à Fortune Libby O'Neill, associée et vice-présidente du département publicité, marketing et promotions chez Loeb & Loeb LLP.

Et une mention « générée par IA » n'est pas nécessairement un joker. « Elle explique comment l'image a été faite ; elle ne corrige pas une fausse impression sur ce qui est réellement vendu », a-t-elle déclaré.

Sa règle empirique est plus simple : « Vendez le produit que vous représentez, et représentez le produit que vous vendez. »

Pour l'instant, la question de savoir où se situe cette ligne se règle publiquement, un fil Reddit de dénonciation de la slop et une publication virale à la fois — tandis que régulateurs, plateformes et restaurants s'adaptent à des outils d'imagerie moins chers et plus rapides que tout ce que les inventeurs de la glace à la purée de pommes de terre n'ont jamais eu.

Cet article a été publié à l'origine sur Fortune.com.