L’intelligence artificielle transforme le secteur de la vente au détail à mesure que des agents autonomes aident de plus en plus les clients à prendre leurs décisions d’achat, mais les spécialistes du secteur soulignent que le maintien de l’intervention humaine sera essentiel pour permettre aux entreprises de tirer pleinement parti de leurs investissements technologiques.

Lorenzo Capinpin, senior solutions engineer chez Salesforce, a présenté l’essor du commerce agentique comme bien plus qu’une simple mise à niveau technologique, le qualifiant d’opportunité de 3 000 milliards de dollars pour le commerce de détail mondial d’ici 2030.

S’exprimant lors d’une table ronde au National Retail Convention and Expo, M. Capinpin a expliqué que, tandis que les consommateurs s’éloignent progressivement des outils traditionnels de recherche et de navigation au profit d’interactions pilotées par l’IA, le secteur du commerce de détail doit se préparer à un avenir dans lequel les humains et les agents d’IA collaboreront pour interagir avec les clients.

Alors que 21 % des acheteurs commencent déjà leurs recherches de produits à l’aide de l’IA, le modèle traditionnel du commerce de détail connaît une évolution structurelle. Contrairement aux chatbots classiques, qui répondent à des requêtes individuelles, les agents d’IA peuvent exécuter de manière autonome des tâches à plusieurs étapes, comme comparer des produits entre plusieurs détaillants, appliquer des codes de réduction et finaliser des achats au nom d’un utilisateur. Si certains processus seront inévitablement automatisés, M. Capinpin a insisté sur le fait que l’intervention humaine restera indispensable.

« Les humains ne seront pas remplacés, mais ils devront trouver leur valeur dans cette nouvelle réalité. Il s’agit de faire en sorte que les agents d’IA et les humains favorisent ensemble la réussite des clients. »

M. Capinpin a établi un parallèle avec le secteur bancaire et les craintes qui avaient accompagné, il y a plusieurs décennies, l’introduction des distributeurs automatiques de billets (DAB).

« À l’époque où cela est apparu, il y avait beaucoup d’histoires… sur la façon dont les machines allaient prendre le contrôle des banques. Les machines allaient prendre nos emplois », a-t-il déclaré.

Au final, les DAB ont aidé les banques à réduire leurs coûts opérationnels et ont entraîné la création de nouveaux postes et de nouvelles fonctions pour les employés. À l’ère de l’IA, a poursuivi M. Capinpin, les entreprises doivent aller au-delà des simples chatbots pour adopter des agents autonomes capables de gérer des tâches plus complexes, reposant sur une base de confiance permettant aux entreprises d’accéder à des données fiables et de les exploiter.

« Si nous voulons rendre les agents d’IA pertinents pour nous en tant qu’organisations, ainsi que pour les consommateurs, nous devons être en mesure de retracer précisément ce qui s’est passé, quels résultats cela a produit, et de corriger le tout », a-t-il ajouté.

Cependant, des difficultés persistent. L’adoption fragmentée des technologies et la faible qualité des données continuent de freiner un déploiement plus large de l’IA chez les détaillants. Salesforce a indiqué que les détaillants peuvent résoudre ce problème en exploitant des données fiables pour offrir une hyperpersonnalisation.

Par ailleurs, la société d’intelligence consommateur Meltwater a indiqué que les consommateurs philippins utilisent de plus en plus l’IA générative comme principal canal d’information, ce qui remet en cause les moteurs de recherche traditionnels.

Sunita Howe, responsable marketing pour l’Asie du Sud-Est et l’Inde chez Meltwater, a déclaré que le parcours traditionnel de l’information a été perturbé par l’essor de grands modèles de langage tels que ChatGPT, Gemini et Perplexity, ajoutant que l’usage de l’IA progresse dans toutes les générations du pays.

« Pour la première fois en une décennie, la part de recherche de Google est passée sous les 90 %, et c’est parce qu’ils sont ébranlés par ChatGPT », a déclaré Mme Howe lors du même événement.

Les consommateurs s’appuient de plus en plus sur l’IA pour les questions du quotidien, la vérification des faits et la recherche de produits, les données de Meltwater montrant que 80 % des utilisateurs de recherche s’appuient désormais sur des résumés générés par l’IA pour au moins 40 % de leurs requêtes.

Cela conduit à un comportement de « zero-click », dans lequel les utilisateurs obtiennent des réponses sans jamais visiter le site web d’une marque.

Les Philippins utilisent également les plateformes de médias sociaux différemment, comme l’illustre la montée en puissance de Reddit, où le pays figure désormais parmi les quatre premiers au monde en matière d’utilisation. L’audience publicitaire potentielle de Reddit dans le pays a augmenté de 10,8 millions d’utilisateurs entre fin 2024 et fin 2025, pour atteindre 15,1 millions de personnes, selon Meltwater.

« Votre utilisation de Reddit est massivement élevée par rapport à d’autres pays asiatiques. Cela signifie que les conversations sur Reddit comptent. C’est une base de forte confiance que les marques ne peuvent pas ignorer », a déclaré Mme Howe.

Reddit est également devenu une source essentielle pour les citations utilisées par l’IA, ce qui rend indispensable pour les marques de gérer leur présence au sein de ces communautés de niche, a-t-elle expliqué. Cela signifie que les spécialistes du marketing devraient surveiller de manière proactive la façon dont leurs marques apparaissent dans les réponses générées par l’IA.

« Vous devez vous adapter, sinon vous allez être laissés pour compte », a déclaré Mme Howe, ajoutant que la confiance envers les marques doit être protégée en identifiant et en corrigeant les informations erronées sur les plateformes d’IA en temps réel. — Juliana Chloe A. Gonzales