Durante el último año, los llamados de las organizaciones turísticas estadounidenses parecían seguir a Josh Loewen a dondequiera que mirara. Vallas publicitarias y pancartas proclamaban el amor de un estado o una ciudad por Canadá, mientras que anuncios en línea y en redes sociales promocionaban ofertas especiales para viajeros del norte de la frontera.

Loewen, residente de Vancouver y ejecutivo de marketing, dijo que entiende los gestos conciliatorios. El número de canadienses que viajan a Estados Unidos se desplomó después de que el presidente Donald Trump regresara al poder con declaraciones sobre convertir a Canadá en el estado número 51. Ahora, una acrimoniosa guerra comercial entre ambos países amenaza con reforzar el boicot informal justo cuando parecía aliviarse levemente.

"Es una petición demasiado grande en este momento", dijo Loewen, de 45 años, refiriéndose a los intentos de la industria turística estadounidense de recuperar a canadienses como él antes de que un nuevo presidente ocupe la Casa Blanca. "Simplemente es un esfuerzo desperdiciado".

Las relaciones entre los gobiernos de EE.UU. y Canadá se han deteriorado bruscamente desde que sus negociaciones comerciales colapsaron el mes pasado. Trump impuso impuestos de importación de hasta 50% a una gama de productos canadienses, y el gobierno de Canadá respondió de la misma manera. Trump ordenó al gobierno estadounidense cambiar el nombre del lago Ontario, que atraviesa la frontera, a "Lake America", mientras que el primer ministro canadiense Mark Carney calificó de infantiles e indignas las insultos de miembros del gabinete de Trump.

La grieta bilateral no ha impedido que funcionarios de turismo estatales y locales y destinos populares como Graceland intenten persuadir a los visitantes canadienses de regresar. El estado de Nueva York lanzó este verano una promoción llamada "NY Loves Canada" con descuentos en hoteles, restaurantes y atracciones. Algunos hoteles del centro de Las Vegas tratan el dólar canadiense como equivalente al dólar estadounidense para dar más valor por su dinero a los visitantes canadienses — una concesión significativa, dado que el dólar canadiense ha cotizado durante mucho tiempo por debajo de su contraparte estadounidense, lo que significa que los canadienses que pagan a la par reciben efectivamente un descuento en su estadía. Funcionarios de turismo de Las Vegas viajaron el mes pasado a Canadá para reunirse con asesores de viajes, operadores turísticos y representantes de aerolíneas.

"Estamos aquí para asegurarnos de que sepan que Canadá nos importa", dijo Steve Hill, presidente de la Las Vegas Convention and Visitors Authority, durante su visita a Vancouver.

El acercamiento también alcanza el nivel nacional. Brand USA, la organización de marketing de la industria turística estadounidense, llevará por primera vez en octubre su serie de eventos comerciales Travel Week a Canadá, ampliando y renombrando un programa anterior conocido como Canada Connect.

Tradicionalmente, Canadá enviaba más visitantes internacionales que pasaban la noche a Estados Unidos que cualquier otro país, razón por la cual esta retirada tiene un peso enorme para una industria en la que los visitantes internacionales suelen gastar más por viaje que los nacionales. En medio de la reacción impulsada por los consumidores el año pasado, tanto los viajes de un día como las estadías más largas se desplomaron. Los residentes canadienses realizaron 25% menos cruces fronterizos de regreso y gastaron unos $2.4 mil millones (CA$3.3 mil millones) menos en viajes a EE.UU. en 2025 que el año anterior, según Statistics Canada, la agencia nacional de estadística del país.

La retirada coincidió con otros vientos en contra, incluido un dólar canadiense más débil que encareció los viajes a EE.UU. y el aumento de precios de pasajes aéreos y hoteles. Los datos de Statistics Canada muestran que los viajes aéreos de canadienses a EE.UU. ya habían comenzado a disminuir en septiembre de 2023. Pero la abrupta caída en los viajes hacia el sur que acompañó el segundo mandato de Trump y se extendió hasta este año señalaba "un cambio persistente de los residentes canadienses en sus preferencias de viaje, alejándose de Estados Unidos", escribieron analistas de la agencia en un informe de julio.

Señales tentativas de mejora surgieron en mayo, junio y julio, cuando los cruces fronterizos repuntaron levemente, informó la agencia. Los dos últimos meses coincidieron con la Copa del Mundo 2026, coorganizada por EE.UU., Canadá y México. La selección nacional de fútbol de Canadá compitió durante las primeras semanas del torneo, dando a algunos canadienses una razón para viajar al sur, y Carney asistió al partido final en Nueva Jersey junto a Trump.

Los viajes en automóvil representaron la mayor parte del aumento en el tráfico transfronterizo, mientras que los viajes aéreos a EE.UU. cayeron respecto a los niveles del año anterior en cada mes hasta junio, según Statistics Canada. La Oficina Nacional de Viajes y Turismo de EE.UU. estima que durante los primeros seis meses de 2026, los canadienses realizaron aún menos visitas con pernoctación — que normalmente generan mayor gasto turístico — que durante el mismo período del año pasado.

Un día después de que terminó la Copa del Mundo, Trump anunció que aranceles sobre bienes canadienses por valor de $20 mil millones entrarían en vigor en 30 días. La Casa Blanca dijo que los aranceles buscaban responder a quejas de EE.UU. sobre barreras canadienses a los automóviles, el alcohol y los productos lácteos de fabricación estadounidense.

"Pasaste de este momento realmente alto y emocionante para EE.UU. en términos de atención internacional, a que la semana siguiente sea negativo otra vez", dijo Deborah Friedland, consultora de hospitalidad de la firma de servicios financieros Eisner Advisory Group. "Es un paso adelante y dos pasos atrás".

Con el verano llegando a su fin, algunos de los destinos estadounidenses más dependientes de los visitantes canadienses entran en su temporada más importante. Grandes cantidades de "snowbirds" canadienses suelen acudir a destinos de clima cálido en Florida, Arizona y California cuando las temperaturas bajan en su país, a menudo quedándose meses y formando la columna vertebral estacional de las economías locales de esas regiones — lo que convierte los próximos meses en una prueba de si el boicot ciudadano se extenderá otro invierno.

"Me sorprendería si un año a partir de ahora, de repente, ves un enorme aumento en los viajes de canadienses durante los meses de invierno", dijo Friedland.

No todos los funcionarios de turismo están preocupados. Jennifer Adams, directora de turismo del área de Destin-Fort Walton Beach en el Panhandle de Florida, dijo que nunca entró en pánico cuando aparecieron el año pasado los titulares sobre canadienses que evitaban viajar a EE.UU.

"Sentí que nuestro mensaje era sólido", dijo, y agregó que "lo importante para nosotros es hacerle saber a la familia canadiense que es bienvenida aquí y que estamos comprometidos a brindarle una gran experiencia cuando llegue".

Florida registró una caída de 7% en visitantes canadienses en 2025 en comparación con el año anterior, según la organización estatal de marketing Visit Florida. La organización hermana Visit California, citando datos de la empresa global de investigación y consultoría Tourism Economics, estimó que la visitación canadiense al Golden State cayó 20%.

Loewen, el ejecutivo de marketing de Vancouver, dijo que a su familia le encantaba visitar Estados Unidos; él, su esposa y sus dos hijos solían viajar con frecuencia a San Diego, Portland y Seattle. Este año eligieron México. La renuencia, dijo Loewen, tiene poco que ver con si EE.UU. puede ofrecer unas buenas vacaciones — se trata de si los canadienses quieren gastar su dinero allí mientras las tensiones entre ambos países sigan tan altas. Loewen dijo que su familia no ha puesto un pie en EE.UU. desde la toma de posesión de Trump y no planea hacerlo hasta que haya un nuevo presidente.

Eileen March, una coach de vida de Calgary, dijo que tomó una decisión similar. Las amenazas de Trump de convertir a Canadá en el estado número 51 y sus políticas comerciales fueron parte de ello, al igual que una sensación más amplia de ya no sentirse segura o bienvenida en Estados Unidos, dijo March.

"Con el paso del tiempo, estaba empezando a vacilar", dijo. La última ronda de aranceles "reforzó mi decisión inicial de no viajar a EE.UU. en absoluto mientras él esté en el cargo". Se niega incluso a reservar vuelos con escalas en EE.UU.

March, de 41 años, sabe que mantenerse alejada durante cuatro años es mucho tiempo, y está preparada para hacerlo incluso más. "Creo que eso dependerá realmente de quién sea elegido después, de sus valores y de la relación que intente fomentar o reparar con Canadá", dijo.

Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.