El Tour de Francia se erige como el evento deportivo anual más concurrido del mundo, atrayendo a más de 12 millones de espectadores a las rutas cada año para la histórica carrera de tres semanas. El evento se transmite a aproximadamente 190 territorios en todo el mundo, ofreciendo a los patrocinadores un escenario global que se repite cada mes de julio. Su audiencia en el Reino Unido también va en aumento, con la transmisión de 2026 atrayendo un 41 por ciento más de espectadores que el año anterior.

A pesar de ese enorme alcance, muchas marcas continúan subestimando la amplitud de las oportunidades comerciales que ofrece el ciclismo. El patrocinio en el Tour de Francia se divide generalmente en tres categorías distintas: respaldar a un equipo, asociarse con un ciclista individual o alinearse directamente con el evento en sí.

Tres vías de entrada

Aproximadamente el 90 por ciento de la financiación de un equipo profesional de ciclismo proviene del patrocinio, lo que hace que los acuerdos de derechos de denominación sean fundamentales para el modelo comercial, un contraste marcado con deportes como la Premier League de fútbol o la NFL, donde los contratos de derechos de transmisión y los ingresos por jornadas de partido sustentan las finanzas de los equipos. El antiguo Team Sky —que se convirtió en Ineos Grenadiers tras su venta a Sir Jim Ratcliffe en 2020— ilustró el poder de este enfoque, con sus camisetas negras volviéndose sinónimo de la era dorada del ciclismo británico. Estas alianzas permiten a los patrocinadores integrarse en la identidad y el legado de un equipo.

La segunda vía consiste en alianzas con ciclistas individuales. Dado el énfasis del deporte en el trabajo en equipo desinteresado, este tipo de acuerdos son poco comunes y solo efectivos en circunstancias específicas. El acuerdo de Richard Mille con Tadej Pogacar es un ejemplo notable: el Tour de Francia, altamente televisado, ofrece horas de exposición con el producto naturalmente visible. De manera similar, el patrocinio individual de Red Bull a Tom Pidcock —dos veces medallista de oro olímpico en ciclismo de montaña— demuestra cómo las marcas pueden aprovechar el poder de atracción de ciclistas que poseen experiencia y perfil en múltiples disciplinas.

La tercera vía de patrocinio proviene del evento en sí. Casi la mitad de los espectadores en la ruta dicen asistir principalmente por la caravana publicitaria, que llega hasta dos horas antes de la carrera con 170 vehículos, 36 marcas y 18 millones de obsequios. Esto transforma las rutas en un ambiente festivo, de modo que cuando las cámaras de televisión recorren el trayecto, miles de espectadores se ven luciendo los sombreros verdes de Skoda y las camisetas de lunares de E.Leclerc, otorgando a esas marcas horas de exposición orgánica durante toda la transmisión. Los sombreros y las camisetas se convierten en recuerdos, que se usan en carreras futuras, se exhiben en casa o se sacan año tras año.

Existe también una cuarta opción a menudo pasada por alto: el patrocinio a través de una federación nacional, como la actual alianza de Lloyds con British Cycling. Los patrocinios de federaciones han sido fundamentales para el crecimiento del deporte en el Reino Unido, ayudando a proporcionar el marco y la estructura para el éxito tanto en la pista como en el Tour de Francia, como se ha visto con ciclistas como Bradley Wiggins, Mark Cavendish y Geraint Thomas. Estos patrocinios a largo plazo pueden generar dividendos a través de momentos destacados en eventos individuales.

Oportunidades inexploradas

Sin embargo, la concentración en estas rutas dominantes de patrocinio ha dejado oportunidades en gran medida inexploradas para las marcas dentro del evento en sí y en el ecosistema ciclista en general. El Tour de France Femmes avec Zwift, lanzado en 2022, representa una de estas áreas de crecimiento, expandiendo constantemente su propia audiencia de transmisión y base comercial a medida que el ciclismo profesional femenino atrae mayor inversión y visibilidad. Las marcas que comprenden las historias individuales dentro de los equipos —de las cuales hay muchas— pueden amplificarlas con gran efecto. La notable recuperación de Torstein Træen tras superar un cáncer testicular para vestir el maillot amarillo este año demuestra que incluso un breve período con la prenda más reconocible del ciclismo puede generar una enorme visibilidad.

También existen oportunidades distintivas para activaciones más recientes y novedosas que se sitúan fuera de las estructuras convencionales de patrocinio. El ejemplo destacado es el coche rojo del director de Skoda, una alianza de veinte años que surgió porque el fabricante de automóviles reconoció que el director de la carrera podía tener su propio patrocinio.

Para las marcas ambiciosas, el valor definitivo del Tour radica en combinar dos o más de las tres vías de patrocinio para crear un ecosistema de marca interconectado. Una mezcla bien diseñada de patrocinios a ciclistas y mercancía publicitaria puede representar a una marca de forma natural de diferentes maneras a lo largo del Tour y fusionar genuinamente su nombre con el evento.

Si bien el sistema de patrocinio del Tour de Francia está bien definido y es comercialmente exitoso, sigue existiendo un potencial sin aprovechar. Las alianzas pueden volverse más amplias, más distintivas y más auténticas, generando valor mucho más allá de las tres semanas de carrera en julio.

Geordie Stewart es Head of International Partnerships en Influence Sports.