Defending Main Street, un súper PAC que respalda a la senadora de Maine Susan Collins, gastó casi 25.000 dólares en anuncios digitales de ataque contra su rival demócrata, Troy Jackson... en Portland, Oregón, en lugar de Portland, Maine. Como todos los súper PAC, el grupo puede recaudar sumas ilimitadas para apoyar a un candidato, pero debe operar de manera independiente de la campaña de ese candidato.

Collins representa a Maine en el Senado desde 1997 y a menudo se le considera la personificación del estado. Al igual que Jackson, creció en el extremo norte del estado. Su familia dirigió un negocio maderero durante generaciones en Caribou, y los habitantes de Maine la conocen como alguien de "el Condado" (the County) y no como una política de carrera. Durante la era de Barack Obama, su bloque de votantes clave incluía a Arlen Specter de Pensilvania y a su compatriota de Maine Olympia Snowe; es la última de esos moderados republicanos que sigue en pie, lo que le da a Maine una huella nacional desproporcionada.

Así que cuando se transmitió un anuncio de ataque político en Portland la semana pasada, era razonable asumir que se trataba de la ciudad de Portland, Maine. En cambio, el súper PAC que respalda a Collins eligió la equivocada.

Defending Main Street gastó casi 25.000 dólares en ubicaciones digitales para "So Many Taxes", un anuncio de 30 segundos contra Jackson, transmitiéndolo en cientos de códigos postales de Oregón y el estado de Washington del 8 al 11 de octubre, según el Centro de Transparencia de Anuncios de Google. La segmentación por código postal es la forma en que las campañas digitales mantienen su mensaje dentro del electorado de un estado en particular, lo que significa que los anuncios mal ubicados se mostraron a espectadores sin voto en la contienda de Maine. El error salió a la luz cuando un usuario de X en Oregón reportó haber visto cinco anuncios anti-Jackson en un solo día.

"Prefiero creer que confundieron los Portland", escribió el usuario.

El mismo anuncio se transmitió como estaba previsto en la televisión abierta del mercado de Portland, Maine, obteniendo alrededor de 675.000 impresiones durante los mismos cuatro días, según datos de AdImpact citados por MS NOW.

Defending Main Street dijo a Newsweek que su proveedor de medios colocó por error los anuncios digitales en el mercado de Oregón, y Newsweek reportó que la segmentación fue corregida el lunes por la tarde. Sarah Chamberlain, presidenta y directora ejecutiva de la afiliada Republican Main Street Partnership, dijo a NBC News que estaba furiosa con el comprador de anuncios, Cross Screen Media, que según ella devolvió el dinero. "Jamás lanzaría un anuncio en Portland, Oregón, para Susan Collins", dijo.
La campaña de Jackson no tardó en opinar sobre el tropiezo. "Los aliados de Susan Collins están tan desconectados de Maine que ni siquiera la encuentran en el mapa", dijo el portavoz de la campaña, Dan Gottlieb, a Fortune. "Buena suerte convenciendo a los habitantes de Maine de que saben lo que es mejor para ellos cuando no saben en qué Portland viven".

Defending Main Street y la campaña de Collins no respondieron a las solicitudes de comentarios de Fortune.

Una confusión de 26.800 millones de dólares

El súper PAC recuperó su dinero, pero el error refleja un problema que cuesta miles de millones a los anunciantes corporativos. La Association of National Advertisers estima que cada año se pierden 26.800 millones de dólares en gasto publicitario global por comisiones de intermediarios, tráfico falso, anuncios no vistos y sitios de baja calidad, frente a los 20.000 millones de dólares de 2023. Eso es más del doble de los 11.600 millones de dólares que AdImpact proyecta se gastarán en anuncios políticos durante todo el ciclo electoral de 2026.

Gran parte de ese desperdicio proviene de anuncios que se muestran en lugares que los anunciantes nunca eligieron. En el estudio de 2023 de la ANA, la campaña promedio apareció en 44.000 sitios web, aunque unos pocos cientos de sitios habrían alcanzado a la mayor parte de la audiencia prevista, y los participantes no habían aprobado unos 38.000 de esos sitios. En el último punto de referencia del grupo, más de un tercio del gasto publicitario automatizado siguió destinándose a anuncios que no cumplían estándares básicos de calidad.

AdImpact ha proyectado 384 millones de dólares en gasto publicitario para la carrera al Senado de Maine, casi el doble de los alrededor de 200 millones gastados cuando Collins se presentó por última vez en 2020. Solo en esta carrera, los republicanos están gastando más que los demócratas, pero obtienen menos por cada dólar: del 26 de julio a mediados de septiembre, los republicanos gastaron 82,1 millones de dólares en anuncios de televisión en la contienda frente a los 55,5 millones de los demócratas, según datos de AdImpact. Los súper PAC pagan precio completo por los anuncios de televisión, mientras que las campañas de los candidatos reciben tarifas con descuento, una brecha que hace que cualquier emisión desperdiciada resulte más costosa para los grupos externos.

La segmentación por ubicación, la herramienta que envió el anuncio de Defending Main Street a Oregón, puede salir mal. Un análisis de 2019 de la empresa de datos Location Sciences sobre 500 millones de anuncios con segmentación por ubicación encontró que el 29% se entregó fuera del área que el anunciante había pagado por alcanzar.

En 2017, el New York Times mostró a JPMorgan Chase uno de sus propios anuncios en un sitio llamado Hillary 4 Prison. El banco descubrió que sus anuncios habían aparecido en unos 400.000 sitios web en un solo mes, pero solo el 3% de ellos generó alguna actividad más allá de que alguien viera el anuncio. Chase redujo su lista a unos 5.000 sitios preaprobados y vio pocos cambios en el costo o la visibilidad de sus anuncios, su director de marketing.

Ese mismo año, después de que activistas señalaran los anuncios de Uber en Breitbart, la empresa comenzó a recortar su gasto en publicidad en línea. Kevin Frisch, exjefe de marketing de rendimiento de Uber, dijo posteriormente que la empresa desactivó 100 millones de los 150 millones de dólares de su presupuesto anual de publicidad en línea para pasajeros y no vio ningún cambio en las instalaciones de la aplicación. Culparon a las redes publicitarias que se atribuían el mérito de registros que habrían ocurrido de todos modos.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.