Los estadounidenses realizaron alrededor de $166 mil millones en apuestas sobre eventos deportivos en 2025, una cifra superior a los ingresos combinados generados por las industrias estadounidenses de cine, música, libros y museos.

La taquilla de Norteamérica alcanzó $8.87 mil millones en 2025, todavía 22% por debajo de los niveles previos a la pandemia. Los ingresos por música grabada subieron a un récord de $11.5 mil millones, mientras que la música en vivo, incluidos conciertos y festivales, generó $18.51 mil millones. Las editoriales de libros registradas por la Association of American Publishers reportaron $14.6 mil millones en el año, y la industria de museos de Estados Unidos produjo un estimado de $16.4 mil millones. En conjunto, esas categorías sumaron cerca de $70 mil millones, menos de la mitad de lo que los estadounidenses apostaron en deportes.

La comparación no es una medida equivalente del gasto de los consumidores: el volumen de apuestas deportivas contabiliza cada dólar apostado, mientras que las entradas de cine, los conciertos, los libros y los museos reportan ingresos. Aun así, la brecha muestra la rapidez con que las apuestas deportivas legales se han convertido en una actividad de consumo masiva desde que el mercado se abrió en gran parte del país.

“Llena ese vacío, y sin duda desplazará otras formas de entretenimiento, otras formas de hospitalidad”, dijo Martin “Marty” Conway, profesor adjunto del programa Sports Industry Management de Georgetown University. Las apuestas deportivas se han vuelto más extendidas y, como resultado, más aceptadas como otra forma de entretenimiento, dijo. “Tomaron algo que era simplemente quién va a ganar, y ahora uno puede involucrarse en otros eventos específicos del juego. Esa es una forma de participación frente a lo que conocíamos antes”.

La cifra de $166 mil millones podría subestimar la escala real del mercado. Varios estados permiten apuestas a través de casinos tribales, en particular Florida, además de Washington y Wisconsin, y esos operadores no están obligados a divulgar públicamente su volumen de apuestas. Victor Matheson, economista de Holy Cross que estudia las apuestas deportivas, dijo que Florida por sí sola representa entre $5 mil millones y $10 mil millones. “La cifra de $165 mil millones o $170 mil millones es baja”, dijo a Fortune.

El total tampoco incluye la actividad de apuestas deportivas en plataformas de mercados de predicción como Kalshi y Polymarket, que se han expandido rápidamente hacia contratos deportivos tras recibir autorización regulatoria federal. Matheson estimó que esos mercados podrían añadir otros $50 mil millones a $100 mil millones en volumen de apuestas. Si se incluyen las casas de apuestas deportivas legales, el volumen tribal no reportado y los mercados de predicción, el volumen real de las apuestas deportivas estadounidenses en 2025 podría acercarse a $300 mil millones. Esa incertidumbre hace que las reglas de divulgación y el tratamiento de los contratos deportivos en los mercados de predicción sean importantes para entender el tamaño real de la industria.

Eso significa que el adulto estadounidense promedio realizó cerca de $1,000 en apuestas deportivas legales el año pasado. Sin embargo, el volumen de apuestas representa el monto bruto apostado, no el gasto del consumidor. Más de 90% del dinero apostado se devuelve a los apostadores como ganancias. Sobre esa base, los $1,000 en apuestas equivalen a alrededor de $100 en pérdidas promedio por adulto. “En general, eso realmente no parece ser una crisis”, dijo Matheson, aunque agregó que el tema clave es cómo se distribuyen esas pérdidas.

La mejor palabra es ‘gratis’

Las pérdidas en apuestas deportivas están concentradas en un grupo relativamente pequeño de usuarios. Alrededor de 95% de las pérdidas totales recae sobre 5% de los apostadores, un grupo de usuarios intensivos cuyo gasto está muy alejado del de un aficionado ocasional que coloca $20 en una apuesta combinada dominical. “Eso es un problema”, dijo Matheson.

Conway, quien pasó tres décadas como alto ejecutivo en Major League Baseball, los Baltimore Orioles, los Texas Rangers y AOL, dijo que las plataformas de apuestas están diseñadas para identificar y retener a esos usuarios intensivos. “Pueden reconocer: ‘Oye, esta persona realmente no ha participado en dos semanas. Necesito lanzarle una oferta’”, dijo. “Son muy buenos con la información de back-end sobre cuándo la gente se está desconectando”.

Las promociones de apuestas gratis, ahora comunes en la publicidad deportiva, buscan atraer de vuelta a esos usuarios a las plataformas, dijo Conway. Describió la práctica como descendiente del antiguo sistema ilegal de corredores de apuestas, en el que los apostadores recibían crédito para seguir apostando después de una pérdida. “La mejor palabra en el marketing de la historia de los negocios ha sido ‘gratis’”, dijo, “y en este caso hacen que parezca gratis, aunque sabemos que en realidad no lo es”.

Las apuestas deportivas apenas existían en la mayor parte de Estados Unidos antes de que la Corte Suprema anulara en 2018 la prohibición federal sobre las apuestas deportivas. Luego, la industria se expandió rápidamente, con el monto apostado aumentando de $6.6 mil millones en el primer año a $166 mil millones en 2025. Matheson, quien había estudiado el mercado del Reino Unido, donde las apuestas deportivas han sido legales durante décadas, dijo que la trayectoria de crecimiento no fue del todo inesperada. “El Reino Unido apuesta alrededor de $1,000 por adulto al año”, dijo. “Los estados que fueron con todo. New Jersey, New York, Massachusetts, Colorado, Arizona. Todos están por encima de $1,000 por persona al año en volumen de apuestas”.

La ilusión de control

Lo menos predecible, dijo Matheson, fue el perfil demográfico del mercado legal. Las apuestas deportivas han atraído a hombres jóvenes con educación universitaria que en gran medida habían evitado los juegos de azar tradicionales. Ese grupo antes no explotado, dijo, se siente atraído por una ilusión de control. “Uno dice: ‘Si supiera un poco más y estudiara un poco más, realmente podría ganar dinero aquí’, porque esto no es craps, donde las probabilidades son las que son y no puedo lanzar los dados de una forma especial”.

Esa creencia en una ventaja basada en habilidad o conocimiento resulta atractiva para personas que de otro modo no comprarían un boleto de lotería, dijo. Pero los mercados están valorados para neutralizar la ventaja que los apostadores creen tener. “Todo ese conocimiento ya está incorporado en estas apuestas desde el principio. Estas líneas no las hacen personas sin preparación”.

“Literalmente es un vórtice”, dijo Conway. “Gana impulso, y ese impulso lo lleva a otro nivel”. Las casas de apuestas deportivas usan combinadas, apuestas en vivo durante el juego y apuestas de proposición sobre estadísticas de jugadores individuales como herramientas de participación, convirtiendo las apuestas en una forma propia de consumo deportivo. Esos productos compiten por el mismo tiempo y dinero que de otro modo podrían destinarse a asistir a partidos o verlos sin un interés financiero. “Tomaron algo que era simplemente quién va a ganar”, dijo Conway, “y ahora uno puede involucrarse en otros eventos específicos del juego. Esa es una forma de participación frente a lo que conocíamos antes”.

Si esa nueva forma de participación está desviando gasto de salas de cine, boliches y salas de conciertos sigue siendo una pregunta empírica sin resolver. “Es difícil creer que $100 de gasto en entretenimiento por persona, porque eso es lo que las apuestas deportivas realmente le cuestan a la gente en promedio, vayan a hacer que la gente deje de jugar videojuegos o de ir a ver películas de Marvel”, dijo Matheson.

El desplazamiento más claro que Matheson identificó está ocurriendo dentro del propio juego. Las ventas de boletos de lotería en tiendas de conveniencia han comenzado a caer en estados donde las apuestas deportivas en línea se han consolidado, a medida que la opción en línea, con menos fricción, reemplaza los viajes a la tienda de la esquina.

Un estudio reciente de la Fed de New York encontró que la morosidad en tarjetas de crédito entre millennials y Gen Z ha aumentado en estados donde las apuestas deportivas son legales. Los investigadores dijeron que los hallazgos mostraban que algunos apostadores están financiando el hábito con deuda. Por separado, una encuesta de U.S. News and World Report encontró que una cuarta parte de los apostadores deportivos ahora dice que le preocupa no poder controlar sus apuestas. Esos hallazgos explican por qué los investigadores se enfocan menos en la pérdida promedio por adulto y más en si la deuda, las promociones y los productos de alta frecuencia están concentrando el daño entre los usuarios más intensivos.

“Con productos adictivos”, dijo Matheson, “la pregunta es si de algún modo matas a tus huéspedes, o si puedes mantenerlos enganchados”.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.