Cada año después de Halloween, los letreros se retiran y las tiendas de Spirit Halloween quedan vacías. Para los compradores, la cadena desaparece hasta el septiembre siguiente, cuando otra sucursal aparece en algún lugar del vecindario. Sin embargo, para Steven Silverstein, la empresa nunca cierra.

" Fortune. " ."

Las tiendas de Spirit operan solo entre ocho y diez semanas al año, pero la planificación de la próxima temporada de Halloween comienza antes de que cierren las puertas del año en curso. El resto del calendario se dedica a firmar arrendamientos, fabricar y enviar millones de disfraces y reclutar a decenas de miles de trabajadores temporales.

Cuando Silverstein se unió a la matriz Spencer's en 2003, solo había 130 tiendas Spirit en el país. Hoy, la cadena opera alrededor de 1,600 sucursales al año. Moody's estimó que Spencer's y Spirit generaron alrededor de 1,900 millones de dólares combinados en 2023, y que los dos meses de operaciones de Spirit generan más ingresos que Spencer's. Este año, la empresa completó la compra de Hot Topic, BoxLunch y Her Universe a Sycamore Partners, con lo que ahora tiene más de 3,000 tiendas en Norteamérica.

Spirit es ahora la cadena especializada en Halloween más grande de Norteamérica, y su mayor rival ha desaparecido. Party City, que vendía disfraces junto con artículos para fiestas, se declaró en quiebra por segunda vez en diciembre de 2024 y cerró sus casi 700 tiendas a finales de febrero de 2025. Los compradores ahora pueden recurrir a Walmart, Target o Amazon, o visitar Spirit en persona para disfrutar del espectáculo.

" ," dijo Silverstein. " ."

Una lección de teatro minorista

Silverstein llegó a Spirit desde Linens 'n Things en 2003, mucho antes de la quiebra de esa cadena en 2008. Pero la lección que moldeó su enfoque vino antes, en Bloomingdale's, donde comenzó en 1985 bajo el CEO Marvin Traub, un líder a quien Silverstein atribuye haber llevado el teatro minorista al primer plano. En esos días, dijo, Bloomingdale's era famosa por sus promociones temáticas de países.

" ," dijo Silverstein sobre la lección de Traub. " ."

La primera tienda de Spirit que vio no tenía ninguno de los adornos que se esperan de la versión actual. Los mostradores estaban hechos con las mismas cajas en las que llegaban los disfraces, simples cajas de mercancía envueltas en plástico negro, y el mostrador de pago estaba construido con tirantes de madera y bloques de cemento. Las tiendas locales de Halloween abrían en cada esquina, y Party City era, en ese momento, el principal de la categoría.

Silverstein tenía un objetivo: convertir a Spirit en el destino. Quería que los compradores dijeran que iban a Spirit Halloween, no simplemente a una tienda de Halloween.

La idea cobró impulso en 2005, cuando entró a una tienda de Spirit en Chicago y descubrió que el gerente había construido un barco pirata en el centro del piso, con un esqueleto al timón, ventiladores que agitaban tela azul y luces parpadeantes. Realmente entretenido, Silverstein le preguntó si podía enseñar a otros gerentes a hacer lo mismo.

" ," recordó haber dicho Silverstein. " ."

Ese momento se convirtió en la In Store Experience, conocida por los fanáticos como la ISE, según el sitio de fandom de Spirit Halloween. Cada año trae un nuevo tema que los fanáticos intentan adivinar; el de este año es un campamento de verano embrujado llamado Camp Harbor Lake. Silverstein compara el enfoque con el " ."

Buscando el edificio

La operación comienza con bienes raíces. La búsqueda de edificios se realiza en marzo y abril, cuando Spirit organiza sus ubicaciones y firma los arrendamientos. La empresa es " ," dijo Silverstein, y va tras espacios vacíos, pero no elige edificios solo porque estén desocupados.

" ," dijo. " , .

Spirit no paga renta de mercado. Paga una suma fija por un espacio que de otro modo no generaría nada al arrendador, y los arrendamientos duran exactamente lo que la tienda permanece abierta: entre ocho y diez semanas.

" ," dijo Silverstein. " , ."

Añadió que el acuerdo también ayuda a los demás inquilinos, porque una tienda Spirit lleva compradores a un centro comercial que de otro modo tendría un local oscuro. A menudo, la cadena regresa a los mismos edificios año tras año. El modelo funciona: este otoño, unas 100 tiendas de Spirit Halloween ocupan antiguos locales de Party City, según un análisis de Axios del localizador de tiendas de Spirit, y Fortune informó anteriormente que los arrendamientos a corto plazo en espacios dejados por minoristas en quiebra son clave para la estrategia.

" , ," dijo Silverstein.

Construyendo 1,600 tiendas a la vez

Una vez firmados los arrendamientos, Spirit tiene que llenarlos. Alrededor del 75% al 80% de la mercancía de Spirit es diseñada, desarrollada y abastecida por la empresa, principalmente en Asia, lo que significa que gestiona cada paso, de la fábrica al estante.

Las mercancías comienzan a enviarse en abril, pero no pueden llegar todas a la vez, dijo Silverstein, porque no hay dónde ponerlas. Los contenedores de envío van a cuatro o cinco centros de distribución en Norteamérica, que clasifican la mercancía en grupos de tiendas. Esos grupos pasan a 63 sitios logísticos de terceros este año, y cada sitio prepara las cajas de 25 a 30 tiendas antes de cargarlas en camiones.

" ," dijo Silverstein. " , ."

Capacitando a 52,000 trabajadores

Spirit emplea a más de 52,000 personas durante la temporada, y muchas regresan cada año. Silverstein dijo que algunos trabajadores planifican su año en torno al empleo.

La empresa describe su estructura como una pirámide invertida, con los empleados de tienda en la cima.

" ," dijo. " ."

Gran parte del trabajo entre bastidores se dedica a hacer que una configuración de tienda compleja sea lo suficientemente simple para que el personal temporal la ejecute a tiempo, dijo, de modo que los trabajadores se sientan capaces de manejarla por sí mismos.

Sí, han visto los memes

Spirit se ha vuelto tan conocida que su solo nombre la identifica, y esa fama la ha colocado de lleno en el imaginario cultural, sobre todo en memes, desde paquetes de disfraces falsos de Spirit Halloween con figuras públicas hasta un sketch de Saturday Night Live durante la temporada del 50 aniversario del programa. Al ser preguntado por los memes, Silverstein respondió con seriedad: " ."

Luego reconoció que la empresa se los ha ganado.

" , ," dijo. Spirit respondió con un disfraz del propio programa de comedia de 50 años. Su única contribución a los paquetes de memes fue un disfraz de una tienda Spirit Halloween.

La empresa gasta poco en publicidad tradicional, y Silverstein describe a Spirit como un " ," dejando que sus fachadas, internet y las colaboraciones de marca hagan el trabajo. Spirit se ha asociado con Dunkin', Butterfinger y Chipotle, produciendo un disfraz de edición limitada para cada una. Este año se asoció con Goodyear y vendió un disfraz de dirigible; en la inauguración de una tienda, un hombre saltó de un dirigible al estacionamiento.

Silverstein dijo que la misma idea atraviesa a Spencer's y Hot Topic.

tragándose el centro comercial

El acto más reciente de Spirit es Hot Topic. En agosto, Spencer Spirit acordó comprar Hot Topic, BoxLunch y Her Universe a Sycamore Partners, que privatizó Hot Topic en 2013 por alrededor de 600 millones de dólares, una transacción que reúne seis marcas minoristas bajo un mismo techo, según License Global. El acuerdo se cerró a comienzos de septiembre. No se revelaron los términos.

La compra también extiende el alcance de la empresa más allá del negocio estacional de Halloween de Spirit hacia el comercio durante todo el año centrado en el fandom, la mercancía licenciada y la cultura pop.

Para toda una generación de jóvenes de centros comerciales, Hot Topic era el centro comercial. El fundador Orv Madden abrió la primera tienda en Montclair, California, en 1989, y durante los años 2000 fue el lugar al que iban los adolescentes por camisetas de bandas, gargantillas de púas y jeans ajustados. Las camisetas licenciadas de bandas representaban alrededor del 40% de sus ingresos en 2007, según el informe anual de ese año. Desde entonces, la cadena se ha inclinado hacia el anime, los videojuegos y la mercancía de fandom, y en 2015 lanzó BoxLunch, una cadena de regalos de cultura pop.

Hot Topic opera más de 615 tiendas y BoxLunch más de 280. Ambas mantienen sus sedes en California y funcionan de manera independiente, y el CEO de Hot Topic, Steve Vranes, quien ha dirigido la empresa durante más de una década, ahora reporta a Silverstein.

" ," dijo Silverstein. " ." Luego, retomando su filosofía central, agregó: " ."

Esta historia fue reportada originalmente por Fortune.