Nike cerró el lunes en $39.09, con una caída del 4%, lo que marca su cierre más bajo desde septiembre de 2014. El componente del Dow Jones cotiza ahora alrededor de 78% por debajo de su máximo histórico de $177.51, alcanzado en noviembre de 2021.

La última caída fue provocada en parte por los ingresos del segundo trimestre de On Holding, que quedaron por debajo de las expectativas. La empresa suiza de indumentaria deportiva reportó ingresos de $1.076 mil millones, inferiores al pronóstico de $1.11 mil millones, lo que sumó preocupaciones sobre la demanda en el mercado de zapatillas premium. On y la marca Hoka de Deckers han estado entre los competidores que más rápido han crecido frente a las marcas tradicionales de indumentaria deportiva en los últimos años, razón por la cual sus resultados se observan como un termómetro del segmento más amplio del calzado premium.

Sin embargo, los desafíos de Nike van mucho más allá de los resultados de un competidor.

China sigue siendo el problema central. Los ingresos de Nike en la Gran China durante el ejercicio fiscal 2026 cayeron 11% interanual, hasta $5.85 mil millones. Excluyendo los efectos cambiarios, la caída fue del 13%. Las ventas directas en línea en China se desplomaron 29%, las ventas de calzado cayeron 14% y la utilidad operativa de la Gran China se redujo 20%, hasta $1.28 mil millones.

Las marcas locales como Anta Sports y Li-Ning han venido ganando participación de mercado — Anta se ha convertido en uno de los mayores grupos de indumentaria deportiva del mundo por ingresos —, mientras que el valor premium que antes se asociaba a las marcas estadounidenses en China se ha ido desvaneciendo.

La estrategia de venta directa al consumidor (DTC) de Nike también ha quedado bajo presión. Los ingresos de Nike Direct cayeron 6% y los ingresos digitales de la marca bajaron 12%, incluso cuando los ingresos del canal mayorista aumentaron 6%. La estrategia, que Nike aceleró durante el auge de las compras en línea de la era de la pandemia al recortar cuentas mayoristas en favor de sus propias aplicaciones y tiendas, fue diseñada para mejorar los márgenes, pero en cambio ha pesado sobre el crecimiento general.

El ejercicio fiscal de Nike termina en mayo, por lo que los resultados del cuarto trimestre corresponden al período de primavera. Los ingresos cayeron alrededor de 1%, hasta $11.0 mil millones. Las ventas digitales se desplomaron 26% y Nike proyecta que los ingresos del primer trimestre caigan en un porcentaje de un dígito, entre bajo y medio. Se espera que el crecimiento de las ganancias permanezca plano una vez que se desvanezcan los beneficios de la recuperación arancelaria. Nike produce la mayor parte de su calzado y una gran parte de su indumentaria en Vietnam, Indonesia y China, lo que la ha dejado expuesta a mayores costos de importación en Estados Unidos.

Wall Street se ha vuelto más cauteloso. JPMorgan rebajó NKE de "neutral" a "infra ponderado" a principios de este mes y redujo su precio objetivo de $47 a $40. El analista de Evercore ISI, Michael Binetti, afirmó que "todavía no hay indicios de que los ingresos puedan volverse positivos en el futuro previsible" y añadió que hay pocas razones para ampliar el ratio P/E desde los niveles actuales.

El director ejecutivo Elliott Hill, un veterano ejecutivo de Nike que asumió como CEO en octubre de 2024 tras la salida de John Donahoe, ha estado trabajando para reparar las relaciones mayoristas después de años de una agresiva estrategia DTC. Recientemente reemplazó al director financiero (CFO) de Nike como parte de una reestructuración más amplia de la gestión.

Una encuesta de Stocktwits reveló que el 68% de los inversionistas eligió a Nike sobre Lululemon como la apuesta de reactivación más sólida, aunque ambas acciones cotizan cerca de mínimos de varios años.

El precio objetivo promedio de Wall Street a un año para Nike es de $50.66, lo que implicaría un alza desde los niveles actuales. La acción ofrece un rendimiento de dividendo proyectado de 4.03% — un nivel empujado al alza por la caída del precio de la acción — y un ratio P/E de aproximadamente 19.35.

Hill reconoció la presión que enfrenta la empresa al declarar: "Estoy tan cansado, y sé que tú también, de hablar de arreglar este negocio."

LeBron James, imagen de Nike desde hace muchos años, dijo recientemente que la marca necesita "volver a sus raíces" para reconectarse con las comunidades locales y los consumidores más jóvenes.

El próximo informe de resultados de Nike, correspondiente a su primer trimestre fiscal, está programado para el 29 de septiembre de 2026.