McDonald's reportó resultados débiles del segundo trimestre, con un aumento de apenas 0.8% en las ventas comparables de EE. UU. Aunque la gerencia atribuyó gran parte del déficit a problemas de ejecución internos, la transcripción de la llamada de resultados dejó claro que el entorno general del consumidor también está afectando el desempeño. Cinco citas clave de la llamada ilustran los desafíos que enfrenta la empresa.

El tráfico de la industria se estanca

El CFO Ian Borden abrió sus comentarios con una evaluación contundente del entorno operativo: "Las ventas globales comparables crecieron 1.3%, reflejando un entorno adverso para el consumidor en el que el tráfico de la industria de restaurantes de servicio rápido en varios de nuestros mercados más grandes continuó siendo plano a negativo". La declaración subraya que McDonald's está compitiendo por participación en un mercado que ya no se está expandiendo. La disminución del tráfico no es exclusiva de McDonald's; varios operadores importantes de restaurantes de servicio rápido han reportado una debilidad similar en visitas durante 2024, un período en el que los precios de alimentos fuera del hogar han superado la inflación general del IPC y han presionado el gasto discrecional en el sector de restaurantes.

Meta de crecimiento de unidades retrasada

Borden explicó por qué la meta de la empresa de alcanzar 50,000 restaurantes a nivel mundial se pospuso de 2027 a 2028: "Debido al entorno actual de consumidores presionados, junto con el impacto inflacionario acumulativo en los costos de desarrollo, ahora esperamos alcanzar 50,000 restaurantes a nivel mundial en 2028". McDonald's operaba aproximadamente 41,800 restaurantes en todo el mundo a finales de 2023, lo que convierte el hito de los 50,000 restaurantes en una expansión de huella de aproximadamente 20%. La decisión de retrasar un hito de crecimiento emblemático, con el consumidor citado como factor principal junto con la inflación acumulativa en costos de desarrollo, señala la profundidad del impacto del entorno actual en la estrategia corporativa.

El valor como imperativo competitivo

Borden emitió una de las declaraciones más directas de la llamada sobre precios: "Hemos sido consistentes. No nos dejarán ganar en valor". El CEO Chris Kempczinski reforzó el mensaje: "Existe absolutamente una fuerte convicción y reconocimiento de que en este entorno, en particular, tenemos que ser muy agresivos en cuanto al valor". A finales de junio de 2024, McDonald's lanzó un Combo de $5 disponible a nivel nacional en EE. UU. — su paquete de valor más destacado en años — mientras que cadenas competidoras como Burger King, Wendy's y Starbucks lanzaron sus propios combos con descuento y promociones de bebidas durante el mismo período. Los precios base del menú de McDonald's ahora están por debajo de los de competidores cercanos en las categorías de carne, pollo y bebidas — una indicación de que la empresa se está posicionando a la defensiva para atraer consumidores conscientes de los costos en medio de una intensificación de descuentos en el sector de restaurantes de servicio rápido.

Los clientes leales se retiran cuando terminan las promociones

Borden abordó lo que sucedió cuando la empresa eliminó ciertas ofertas digitales para financiar su nuevo menú de menos de $3: "En combinación, todos estos factores impactaron negativamente las visitas de algunos de nuestros clientes más leales". La eliminación de la promoción de Compre Uno, Agregue Otro y de ciertas ofertas basadas en la aplicación representó aproximadamente dos tercios de la caída en el tráfico. Los clientes de alta frecuencia de McDonald's demostraron ser altamente sensibles a los cambios en la disponibilidad de ofertas, reflejando un cambio más amplio en el comportamiento del consumidor hacia la búsqueda de promociones a través de aplicaciones móviles en lugar de la compra tradicional de "valor cotidiano".

Los comparables de julio se vuelven negativos; los desafíos en China persisten

Borden confirmó que la tendencia empeoró hacia el tercer trimestre: "Los comparables en EE. UU. fueron ligeramente negativos en julio". Sobre China, añadió: "Esperamos que el entorno macroeconómico y el panorama del consumidor sigan siendo desafiantes en el corto plazo".

Las acciones de McDonald's se mantuvieron aproximadamente planas en el día, un bajo desempeño relativo dado que el mercado en general subió aproximadamente 2%.

La empresa ahora se encuentra compitiendo por participación de mercado a precios más bajos y con márgenes comprimidos. Los consumidores pueden comparar promociones entre aplicaciones competidoras y dirigir su gasto hacia la cadena que ofrezca las ofertas más favorables. La gerencia sostiene que los problemas están relacionados principalmente con la ejecución, pero el entorno que describen es de un tráfico de la industria plano a negativo, con visitas cada vez más dependientes de puntos de precio inferiores a $3 o cupones digitales, y franquiciados enfrentando la inflación en costos de alimentos, papel y mano de obra. El consumidor estadounidense de bajos ingresos está financiado, busca activamente ofertas y responde rápidamente cuando la propuesta de valor cambia.