McDonald's utiliza modelos de aprendizaje automático para orientar lo que cobra por los artículos de su menú en casi 14,000 restaurantes, y uno de los insumos del sistema es una estimación de cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada local en particular, según una investigación de la agencia de noticias Reuters publicada el 29 de septiembre.

El sistema analiza millones de transacciones diarias y produce lo que la compañía llama un "precio óptimo" para cada artículo del menú en cada local. Capturas de pantalla de la interfaz que usan los franquiciados, revisadas por la agencia, incluyen mensajes que indican a un propietario que su restaurante muestra "SENSIBILIDAD MEDIA al precio", basada en parte en la "disposición de los clientes de su zona a pagar".

La plataforma también incorpora los precios publicados del menú de la competencia, extraídos de los listados en línea de locales cercanos como Wendy's y Burger King. Ambas cadenas dijeron a Reuters que no usan IA en sus decisiones de precios.

Tres franquiciados dijeron que el motor ha ampliado las brechas de precios entre restaurantes que venden el mismo producto, incluso entre vecindarios de la misma zona. Una verificación de Reuters en la aplicación de McDonald's en septiembre encontró una tienda operada por la compañía en Fresno, California, que vendía un Big Mac por $5.69, mientras que otro restaurante operado por la compañía a tres kilómetros cobraba $6.89, una prima de 21%. La agencia no pudo confirmar si el motor causó la diferencia. Sea cual sea la explicación, el ejemplo ilustra la conclusión del informe para los consumidores: artículos idénticos del menú pueden tener precios notablemente diferentes dentro de una misma ciudad.

La plataforma de IA es operada por Tiger Analytics, según dos ex empleados de la firma, con McDonald's proporcionando las reglas y los objetivos corporativos. Esos parámetros han incluido concentrar los aumentos en artículos cuyos precios no han subido en dos años, y excluir del aumento al helado y los refrescos durante el verano. Tiger se negó a comentar a Reuters.

Oficialmente, los franquiciados fijan sus propios precios. Sin embargo, cinco propietarios dijeron que la compañía les presiona para seguir sus recomendaciones, y un documento de junio muestra que McDonald's registra en detalle las desviaciones respecto a los precios sugeridos. Desde enero, se exige a los franquiciados que interactúen "constructivamente" con el consultor de precios y las herramientas aprobados por la compañía. Se informó que el director ejecutivo Chris Kempczinski dijo a los inversionistas en agosto que el "incumplimiento de precios en ciertos casos" forma parte de las revisiones de negocio de los franquiciados. La tensión plantea una pregunta definitoria para el modelo de franquicia: cuánta independencia de precios conserva realmente un propietario cuando el software corporativo registra y revisa sus decisiones en.

Los términos legales del portal de precios advierten a los propietarios que "pueden ser competidores" entre sí y que deben cumplir la legislación antimonopólica.

Sistemas similares ya han generado rechazo de los consumidores, incluso a medida que los precios algorítmicos basados en la demanda se han vuelto habituales en industrias como las aerolíneas, los hoteles y el transporte por aplicación. Wendy's enfrentó críticas en 2024 tras informes de que pretendía cobrar más en horarios de alta demanda. La compañía dijo que esos informes habían malinterpretado una actualización de resultados sobre menús digitales, que según ella le permitiría variar las pantallas del menú y ofrecer descuentos con mayor facilidad, y que "no aumentaría los precios cuando nuestros clientes más nos visitan". Por su parte, Instacart puso fin en diciembre a una prueba limitada de herramientas de IA que mostraban precios de supermercado diferentes a distintos compradores.

McDonald's describió el portal como "una herramienta, no un mandato", diseñada para proporcionar recomendaciones específicas para cada restaurante, y dijo que los costos varían entre tiendas que pueden estar en mercados distintos incluso a pocos kilómetros de distancia. La compañía calificó el informe de Reuters de "especulativo y desinformado" y dijo que toma en serio el cumplimiento de la normativa antimonopólica. Si el lenguaje antimonopólico incluido en los propios términos del portal, o los relatos de presión de los franquiciados, provocan algún escrutinio formal es una de las preguntas abiertas que deja el informe.