McDonald's (MCD -0.51%) opera casi todos sus restaurantes en Estados Unidos bajo franquicia, lo que otorga a los franquiciados una influencia significativa sobre los cambios operativos, incluida, en algunos casos, la capacidad de rechazar precios promocionales.

Normalmente, cuando McDonald's lanza una promoción como los Snack Wraps de $2.99 o los desayunos de $4, solo unos pocos franquiciados optan por no participar. Quienes operan locales en aeropuertos, áreas de descanso en carreteras y otros inmuebles de alto costo pueden declinar, pero la mayoría suele sumarse. Ese parecía ser el escenario con el nuevo menú de valor de $3 de la cadena.

Los precios de valor se han convertido en un campo de batalla central en la comida rápida, ya que cadenas como Wendy's, Burger King y Taco Bell han recurrido a combos y ofertas por tiempo limitado para atraer de nuevo a los clientes cansados de la inflación. La plataforma McValue renovada de McDonald's fue su respuesta a esa presión y, al igual que las ofertas de muchos de sus rivales, se ejecuta a través de franquiciados que fijan sus propios precios en caja.

Durante la llamada de resultados del primer trimestre, el CFO Ian Borden señaló que los franquiciados habían apoyado de manera abrumadora la incorporación de la promoción. "Con la aprobación unánime en las votaciones de los franquiciados, lanzamos la plataforma McValue renovada a mediados de abril. El nuevo menú de menos de $3 incluye conocidos productos a la carta disponibles durante todo el día", dijo.

"Unánime" sonaba alentador, pero en la práctica ocurrió algo más que ha dejado a los clientes en una posición difícil.

Los franquiciados de McDonald's toman sus propias decisiones

Como periodista de retail y restaurantes que ha cubierto estas industrias durante más de 30 años, generalmente espero que las promociones fuertemente publicitadas aparezcan realmente en el menú cuando visito una cadena. Eso no siempre ha sido el caso con el menú Under $3 Every Day Affordable Price (EDAP) de McDonald's.

El CEO Christopher Kempczinski explicó el menú durante la llamada de resultados del segundo trimestre.

"Ese es el menú EDAP. Podrían llamarlo 10 productos por menos de $3. Era en cierto modo la última pieza que sentíamos que necesitábamos completar en EE. UU., y eso era lo que llamábamos McValue 2.0. Eso es lo que introdujimos en abril de este año", dijo.

El menú de $3 "no ha cumplido con nuestras expectativas", reconoció el CEO.

"Parte de eso se debió a que estamos obteniendo una ejecución muy inconsistente. Solo alrededor de, digamos, el 60% al 65% de nuestro sistema está ejecutando actualmente la arquitectura de precios recomendada con los 10 productos por menos de $3", agregó.

Esos restaurantes no necesariamente venden los productos por más de $3; simplemente no los venden a los precios que la compañía recomienda.

McDonald's en realidad retiró otras ofertas

Aunque Kempczinski tuvo cuidado de no culpar a los franquiciados por las deficiencias del menú de $3, sí reveló que la cadena había eliminado otras promociones para allanar el camino a su adopción.

"Complicamos eso de manera no intencional al retirar nuestro sistema una gran cantidad de ofertas digitales. Y las ofertas digitales son algo central para nuestro programa de lealtad. Es algo que valoran nuestros clientes más leales. Así que eso terminó siendo un mal intercambio", dijo.

Ese intercambio importaba porque McDonald's ha convertido su aplicación digital y su programa de lealtad en un importante canal de ventas en los últimos años, y la compañía destaca con regularidad las decenas de millones de usuarios activos de lealtad en EE. UU. de los que obtiene ofertas y visitas recurrentes. Reducir las ofertas exclusivas de la aplicación arriesgaba debilitar una de sus palancas de crecimiento más consistentes.

Atribuyó gran parte del débil crecimiento del 0.8% en ventas de tiendas comparables en EE. UU. del segundo trimestre a esa decisión.

"Implementar un programa EDAP que no cumplió y eliminar muchas ofertas digitales y el programa Buy One, Add One —ese fue el punto al que hice referencia o Ian hizo referencia en la llamada—, dos tercios de nuestro déficit en el trimestre estuvieron relacionados con ese mal intercambio", compartió.

McDonald's necesita el compromiso de sus franquiciados

Los franquiciados de la cadena no están obligados a implementar las promociones creadas por la casa matriz, aunque suelen hacerlo, si bien no siempre a los precios exactos que esta sugiere.

"Los precios de McDonald's varían según la ubicación. El noventa y cinco por ciento de los restaurantes de McDonald's son de propiedad y operación independiente de franquiciados, quienes tienen la capacidad de fijar sus propios precios", indica la compañía en su sitio web.

Se trata de algo que la cadena debe gestionar activamente, según Dominick Miserandino, CEO de RTM Nexus.

"La casa matriz de McDonald's puede gastar millones en campañas publicitarias nacionales promoviendo combos de $5, pero el franquiciado es dueño de la caja registradora, y ahí es donde la estrategia se derrumba", declaró a TheStreet.

Los franquiciados no tienen que obedecer, y muchos tienen buenas razones para no hacerlo.

"La casa matriz puede fijar un precio recomendado, pero estos operadores son dueños de negocios independientes que luchan contra aumentos salariales locales y costos de alimentos en ascenso. Cuando un franquiciado mira una promoción nacional de bajo margen y se da cuenta de que afecta sus utilidades, simplemente opta por no participar o sube los precios en otros puntos del menú para compensarlo", añadió.

Los consumidores, mientras tanto, no siempre entienden por qué los comerciales que ven no coinciden con la realidad en su McDonald's local.

"Eso genera una desconexión enorme para los consumidores. Ves una oferta de un dólar en la tele, llegas a la ventanilla y te cobran el precio completo porque el dueño local se negó a asumir el golpe al margen. La mayor batalla de precios de McDonald's no es contra la inflación de los alimentos: es contra sus propios franquiciados, que protegen su economía por unidad", señaló Miserandino.

Cómo cierre McDonald's esa brecha, ya sea restaurando las ofertas digitales, ajustando la arquitectura de precios EDAP o logrando una ejecución más completa por parte de los franquiciados, probablemente determinará el desempeño de su estrategia de valor en EE. UU. en los trimestres venideros.

Esta nota fue publicada originalmente por TheStreet el 2 de septiembre de 2026, donde apareció por primera vez en la sección de Restaurantes.