Comprar un boleto puede parecer algo rutinario. Sin embargo, si ese mismo boleto aparece detrás de las palabras “Enter to win”, la posibilidad de obtenerlo puede volverse de pronto más atractiva, como si ganar tuviera más valor que comprar.

Esa reacción puede hacer parecer que la lotería en sí crea el entusiasmo. El economista Judd Kessler dice que las loterías suelen ser evidencia de que la demanda ya era alta.

“The reason they’re having a lottery in the first place is because there is what economists would call excess demand,” dijo Kessler a Fortune. “More people want the thing at that price than can be served.”

En ese sentido, las loterías con frecuencia revelan la demanda en lugar de crearla. También muestran cómo el método utilizado para asignar el acceso puede moldear la forma en que los consumidores experimentan un mismo bien, ya sea que el artículo escaso sea un asiento de teatro, una mesa en un restaurante, una visa, un permiso para un parque o la oportunidad de participar en una oferta limitada.

Las empresas no siempre eliminan la escasez

Kessler, profesor de la Wharton School de la University of Pennsylvania y autor de Lucky by Design, describe las loterías, las filas en restaurantes, las listas de espera y las colas de Ticketmaster como “mercados ocultos”: sistemas para asignar bienes escasos sin simplemente aumentar los precios hasta que la demanda disminuya.

Una larga fila afuera de un restaurante puede comunicar algo por sí misma a los consumidores, dijo Kessler. “Lots of people want this thing at this price. That means maybe I should too,” señaló.

Las empresas que enfrentan demanda excedente tienen varias opciones. Pueden subir los precios hasta que menos clientes estén dispuestos a pagar. Pueden asignar el acceso por orden de llegada. O pueden conservar los mercados ocultos.

Algunos vendedores mantienen deliberadamente esos sistemas en lugar de subir precios porque la escasez puede generar entusiasmo y reforzar la demanda futura, dijo Kessler. Esa decisión puede mantener el precio publicado por debajo de lo que podría ser de otro modo, pero no elimina la competencia por el acceso; la desplaza hacia el tiempo, la atención, la flexibilidad o el azar.

El atractivo de ganar no se limita a ahorrar dinero. Kessler dijo que esa sensación es parte de lo que producen los mercados ocultos.

“The winners get the feeling they got something that other people wanted, that they couldn’t get,” dijo a Fortune.

Ella Hozhei, participante en loterías de Broadway, ha experimentado esa reacción directamente. Como vive en Nueva York y puede ser flexible con las fechas, suele participar en sorteos como una forma menos costosa de asistir a espectáculos que quiere ver.

Hozhei dijo que pagar menos que el precio completo le permite arriesgarse con producciones que no está segura de que vaya a disfrutar. Pero en el caso de la producción teatral de Stranger Things, estaba especialmente entusiasmada y compró boletos tan pronto como supo que había ganado.

“It made me feel like I had been chosen to see the show,” dijo Hozhei a Fortune.

Las loterías también se usan para otras oportunidades muy esperadas. El mes pasado, Fidelity dijo que usaría una lotería para asignar acciones de la esperada IPO de SpaceX entre inversionistas minoristas si la demanda superaba su asignación.

Los gobiernos usan las loterías con otros fines

Los gobiernos suelen usar las loterías para distribuir oportunidades limitadas de manera más equitativa, en lugar de generar entusiasmo en torno a un producto.

El gobierno federal usa una lotería para asignar cada año un número limitado de Diversity Visas a solicitantes de países con tasas de inmigración históricamente bajas, en lugar de otorgarlas por orden de llegada. Los parques nacionales también usan loterías para gestionar el acceso a destinos de alta demanda, incluido The Wave en Arizona.

La ciudad de Nueva York usa loterías para asignar vivienda asequible. La semana pasada, la ciudad también anunció que distribuirá 500 boletos gratuitos para los 2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championships mediante una lotería, junto con boletos con descuento.

El alcalde Zohran Mamdani dijo que el sorteo de boletos busca hacer que los campeonatos sean más asequibles y accesibles.

El anuncio sigue a una iniciativa similar de principios de este año, cuando Mamdani ofreció a los neoyorquinos la oportunidad de comprar 1,000 boletos para la World Cup por $50 tras criticar el fuerte aumento de precios de los boletos de FIFA.

Kessler dijo que las loterías gubernamentales se guían por lo que llama las “tres E”: equidad, eficiencia y facilidad. En los programas públicos, eso significa que el diseño de la lotería importa tanto como la decisión de usar una: las reglas de elegibilidad, los procesos de solicitud y los procedimientos de asignación determinan quién puede participar de manera realista.

“Loterries, if designed properly, are a very good way of doing those allocations,” afirmó.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com: https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/