Cuando Asmita Dubey comenzó su carrera en la publicidad en la India en 1997, el trabajo seguía centrado principalmente en la creación de campañas. Trabajando en anuncios de Suzuki y una campaña de James Bond para Ericsson, aprendió los fundamentos de la construcción de marcas. Luego, las computadoras empezaron a llegar a los escritorios de todos.

Dubey, que estudió matemáticas y estadística en la universidad, quedó fascinada por el potencial de esas máquinas. Se pasó a la planificación y los medios para poder adquirir habilidades informáticas, incluido Excel, y aprender a trabajar con grandes conjuntos de datos. Después llegó el comercio electrónico, seguido de la búsqueda, TikTok y la escucha social. Cada nueva tecnología añadía una capa al arsenal del especialista en marketing, y otro conjunto de habilidades que Dubey sentía que necesitaba dominar.

Hoy, como directora digital y de marketing de L'Oréal Group, se enfrenta a una tecnología de una escala diferente. La inteligencia artificial está penetrando en casi todas las partes del proceso de marketing: cómo las empresas generan insights, desarrollan y crean contenido, dirigen sus mensajes a las audiencias y miden los retornos y, cada vez más, cómo los consumidores deciden qué comprar. Eso hace que la pregunta sea más grande que si la IA puede producir un anuncio más rápido o más barato. A medida que la IA empieza a mediar en la relación entre consumidores y marcas, los especialistas en marketing necesitan comprender los sistemas que conectan a ambos.

En L'Oréal, eso significa que los especialistas en marketing participan cada vez más en cuestiones que antes pertenecían a otras áreas de la organización. "Ahora sentamos juntos a los equipos de datos, TI y marketing y decimos: '¿Cuáles son nuestros procesos? ¿Cuál es la arquitectura? ¿Cuál es nuestro motor de marketing? ¿Está listo para hoy? ¿Está listo para el mañana?'", señala Dubey.

La estrategia de IA del grupo se apoya en tres grandes pilares: ayudar a trabajar con la IA; integrar la IA para impulsar la eficiencia en las funciones empresariales, incluidas el marketing, la investigación y las operaciones; y comprender cómo la IA está cambiando el recorrido del consumidor.

"El marketing trata sobre el consumidor. La razón por la que hablamos de IA es porque más de mil millones de consumidores ya la usan." — Asmita Dubey, directora digital y de marketing de L'Oréal Group

El tercer pilar tiene enormes implicaciones para el marketing. "La gente pensaba que el recorrido del consumidor colapsaría con la IA, porque todo se puede hacer [en un solo lugar, tan rápido", dice Dubey. "Y en realidad se está expandiendo. Esa misma búsqueda en la que la gente antes dedicaba unos minutos, ahora dura 11 minutos porque están conversando con [la IA]. Entonces, ¿qué significa eso en términos de contenido? ¿Cómo nos aseguramos de que sea creíble?"

Eso cambia la pregunta de fondo del marketing. En la búsqueda tradicional, una marca compite por aparecer cerca de la parte superior de una lista de resultados. En un recorrido mediado por IA, debe ser lo suficientemente relevante y creíble para formar parte de la respuesta misma. L'Oréal ha estado probando publicidad en los AI Overviews de Google, los resúmenes generados por IA que aparecen sobre los resultados de búsqueda tradicionales, y trabajando con plataformas como OpenAI, Amazon y Alibaba mientras explora cómo sus productos de belleza pueden encontrarse a través de la búsqueda con IA. Cómo tomarán forma la publicidad y el comercio dentro de estas plataformas de IA sigue siendo una de las preguntas abiertas de la industria, y las primeras pruebas de L'Oréal ofrecen una ventana a esa evolución.

"Al final, el marketing trata sobre el consumidor. La razón por la que hablamos de IA es porque más de mil millones de consumidores ya la usan, y están haciendo preguntas sobre su vida, cumpleaños, fiestas, viajes, belleza, y por eso estamos ahí", dice Dubey. "Por eso estamos mirando todas estas plataformas para ver cómo está evolucionando el recorrido del consumidor".

Tuberías e instalaciones

Ahí es donde empieza a importar la infraestructura que hay debajo del marketing.

Dubey describe un ecosistema de marketing que se está transformando en múltiples frentes, desde editores y plataformas hasta agencias creativas, de medios, de datos y tecnológicas. La capa SaaS que los especialistas en marketing han construido durante la última década en torno al CRM, los sitios web y otras plataformas también está cambiando.

En L'Oréal, la tecnología se está convirtiendo en un elemento cada vez más importante del trabajo del especialista en marketing. La empresa ha incorporado su investigación de belleza en una plataforma interna de inteligencia que permite a los empleados consultar conversacionalmente un enorme cuerpo de investigación existente. El desarrollo y la formulación de productos son cada vez más impulsados por datos, mientras que la creación de imágenes, texto y video está cambiando a medida que crece el uso de herramientas de IA generativa.

Dubey dice que casi el 20% de las inversiones de marketing de L'Oréal ya están lideradas por IA, mientras que la medición del ROI ya depende en gran medida del aprendizaje automático y la IA. El resultado es lo que ella describe como un "músculo dual de creatividad y tecnología". Cuando esos dos lados se encuentran, dice, hay un "momento ajá".

Llegar ahí, sin embargo, implica aprender sobre el lado menos glamoroso de la IA. "Tienes que aprender la arquitectura", dice. "Si no, va a salir mal, porque tenemos cientos de agencias, y todos estamos trabajando con sus herramientas. Necesitamos que nuestros especialistas en marketing estén empoderados. ¿Dónde están las tuberías? ¿Y está bien hecha la instalación?"

Para L'Oréal, esa instalación incluye la estandarización de las cuentas publicitarias y los datos de producto en plataformas como Google y Meta. También significa entender los detalles del contenido informativo de los productos, algo que los especialistas en marketing conocieron primero con el comercio electrónico y las páginas de detalle de producto, a medida que el descubrimiento por parte del consumidor pasa de la búsqueda tradicional hacia la IA generativa.

La siguiente capa es GEO, u optimización para motores generativos: pensar en la autoridad, el contenido científico, el contenido de marca y la información de producto, y cómo estructurarlos para que los sistemas de IA puedan entenderlos. Es la contraparte emergente del SEO, la disciplina que regía cómo competían las marcas por visibilidad en los resultados de tradicionales.

Sin embargo, cuanto más entra la tecnología en el marketing, más importante se vuelve acertar con los fundamentos, argumenta Dubey. Ofrece un ejemplo sencillo: un protocolo universal de comercio puede poner 100.000 SKUs a disposición de un sistema de IA, pero eso no le dice al sistema por qué debe ser conocida una marca. Un protector solar puede describirse como SPF 50, pero también puede describirse a través del contexto en el que alguien realmente lo usaría.

"En esencia, el marketing sigue consistiendo en satisfacer una necesidad del consumidor y crear ese compromiso profundo y auténtico con él, centrado en el consumidor. Ese núcleo no cambia", señala Dubey.

Por eso también cree que los especialistas en marketing necesitan experimentar con la IA en lugar de simplemente leer sobre ella. L'Oréal sometió recientemente a sus propios altos ejecutivos a ese proceso. "Hicimos que nuestros 20 ejecutivos de más alto rango de L'Oréal crearan un anuncio con IA, a través de todo el proceso de principio a fin. Les dije: 'A menos que lo hayan hecho, no pueden imaginar cómo funciona. Hay que estar dispuestos a aprender, ser curiosos y poner manos a la obra. No lo miren en papel, simplemente inténtenlo'."

Este artículo apareció originalmente en Fortune.