Las cadenas de café económico de Corea del Sur, tradicionalmente construidas sobre la asequibilidad y la accesibilidad, están acelerando su expansión internacional a medida que el mercado nacional se acerca a la saturación y el aumento de los precios del grano de café, combinado con la presión cambiaria, comprime los márgenes de beneficio.

La saturación es visiblemente evidente en los números: Corea del Sur se encuentra entre los mercados de café más densamente saturados del mundo, y solo Seúl alberga decenas de miles de cafeterías, más por habitante que la mayoría de las grandes ciudades del mundo. Para las cadenas económicas que crecieron ofreciendo precios más bajos que las marcas premium, añadir tiendas en un entorno así genera cada vez más rendimientos decrecientes.

En lugar de retroceder, estas cadenas están apostando por los mercados internacionales, apoyándose en la identidad cultural coreana como ventaja competitiva y capitalizando el creciente interés global por la comida coreana (K-food) y el contenido coreano. La ola Hallyu, que en la última década ha impulsado el consumo internacional de dramas, música y comida coreana, ha creado un efecto halo que estas marcas buscan convertir en tráfico de clientes.

Una ola de nuevas aperturas internacionales ya ha tenido lugar este mes, con varios lanzamientos separados por apenas un día.

Ediya Coffee inauguró su primera tienda en Laos el sábado mediante un acuerdo de franquicia maestra con Kolao Group, sumándolo a sus anteriores entradas internacionales en Guam, Malasia y Canadá.

Compose Coffee y The Venti lanzaron ambas sus primeras tiendas en Filipinas la semana pasada. Compose Coffee abrió el viernes en un centro comercial de Manila, respaldada por un acuerdo de franquicia maestra con Fresh N' Famous Foods del grupo Jollibee, una asociación con la empresa de servicios de alimentos más grande y consolidada de Filipinas, tras lo que la empresa describió como un fuerte período previo a la inauguración. The Venti abrió el día anterior bajo un acuerdo de franquicia maestra con JJR Brothers Food Corp., con una segunda ubicación prevista para más adelante este año.

Detrás de estas expansiones existe la convicción compartida de que una identidad arraigada en la cultura coreana resonará entre los consumidores extranjeros. Ediya Coffee, por ejemplo, llevó a el sudeste asiático los favoritos del mercado nacional como el dalgona latte, adaptando su oferta a la preferencia de la región por el café a base de leche y extendiendo los sabores coreanos a su línea de postres.

"También estamos lanzando termos con patrones tradicionales coreanos y llaveros inspirados en adornos tradicionales", señaló un funcionario de Ediya Coffee.

Mega Coffee y Paik's Dabang han estado sentando bases similares en otros mercados. Mega Coffee actualmente opera ocho tiendas en Mongolia y ha establecido una filial en Japón. Se está planificando un lanzamiento en Estados Unidos, aunque la empresa señaló que nada ha sido confirmado respecto al cronograma o el formato.

Paik's Dabang opera 17 tiendas en Filipinas y gestiona dos ubicaciones tipo shop-in-shop en China. Recientemente inauguró su primera tienda en Tokio bajo una nueva identidad de marca que conserva "dabang", la palabra tradicional coreana para cafetería.

La empresa presentó su expansión internacional como una demostración de competitividad global más que como una salida de un mercado nacional en enfriamiento. "Comenzando por Japón, planeamos llevar la marca a China, Taiwán y Estados Unidos", indicó un funcionario de Paik's Dabang.

Según los expertos de la industria, el sector de café económico de Corea del Sur ha alcanzado un punto de inflexión en el que abrir tiendas adicionales ya no se traduce en beneficios proporcionalmente mayores, lo que impulsa a las cadenas hacia la expansión internacional y la diversificación de menús para ampliar su base de ingresos. La presión sobre los márgenes se ve agravada por los precios globales del arábica y el robusta, que han aumentado a medida que las condiciones climáticas adversas en los principales países productores como Brasil y Vietnam han limitado la oferta.

De aquí en adelante, se espera que el valor de marca y la solidez del menú importen tanto como los precios bajos que originalmente impulsaron el crecimiento, con características como los sistemas de pedidos inteligentes también entrando en el panorama competitivo, señalaron. La forma en que estas cadenas compitan contra los actores locales arraigados y los gigantes globales en cada mercado objetivo, manteniendo al mismo tiempo las ventajas de costo que las definieron en su país de origen, será un factor clave que dará forma a la siguiente fase de su expansión.

"Los precios bajos por sí solos no serán suficientes para sostener la popularidad en el extranjero", señaló un experto de la industria. "El éxito dependerá de construir una cadena de suministro local estable para optimizar la estructura de costos, junto con una fuerte estrategia de localización".