Khloé Kardashian está fuera de cámara en Zoom, desplazándose por correos electrónicos antiguos y tratando de precisar cuándo comenzó a trabajar en Khloud, su marca de palomitas de maíz con proteína que en el último año ha ganado tracción en el pasillo de snacks. Con bolsas de colores pastel y amables gráficos de nubes, el producto destaca tanto en los estantes como en un mercado cada vez más saturado de productos enfocados en la proteína. Encuentra los mensajes más antiguos: 2023.

«Han sido unos años», dice Kardashian.

Entre las empresas de la familia Kardashian-Jenner — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — Khloud puede haberse beneficiado del mejor momento. Kardashian y su equipo comenzaron a desarrollar la marca antes de que la locura proteica de los consumidores se acelerara, y estaban listos para lanzar en la primavera de 2025. Para entonces, la proteína se había convertido en uno de los atributos más solicitados en el pasillo de alimentos envasados, con el ingrediente expandiéndose mucho más allá de las barras y batidos tradicionales hacia galletas, cereales e incluso dulces, a medida que los consumidores mainstream priorizaban cada vez más los beneficios funcionales en los alimentos cotidianos.

«Simplemente resultó que fue en esta era de frenesí proteico», dice Kardashian. «El tiempo que lleva producir snacks, alimentos, empaques y todas las cosas realmente aburridas... no puedes simplemente improvisarlo y conseguir que llegue a los estantes rápidamente».

El otoño pasado, la empresa contrató a Jeff Rubenstein como CEO. Rubenstein trabajó anteriormente en Poppi y ayudó a la marca de refrescos a asegurar una adquisición de 1.950 millones de dólares por parte de PepsiCo. Trabajando con Kardashian, ha pasado el último año convirtiendo a Khloud en lo que la empresa describe como el «snack salado con proteína de más rápido crecimiento en Target» y asegurando un acuerdo con Starbucks que ayudó a duplicar las ventas en Amazon a medida que los consumidores descubrían la marca.

Esta semana, Khloud está presentando un nuevo producto: Khloud Plus Collagen Protein Chips, una exclusiva de Walmart que añade colágeno a los chips de proteína y pone a prueba cuántos ingredientes de bienestar aceptarán los consumidores en un snack. Kardashian y Rubenstein conversaron con Fortune sobre el lanzamiento, el crecimiento de la empresa y qué preparó a la estrella de telerrealidad para esta fase de su carrera. La conversación ha sido editada y condensada.

El colágeno y la demanda de los consumidores

Hábleme del colágeno. ¿Cuándo empezó a tomarlo y qué ha hecho por usted?

Khloé Kardashian: Me encanta el colágeno. Empecé a tomarlo en forma de polvo en mi café hace tal vez tres o cuatro años, y simplemente me encanta cómo me hace sentir. Ayuda con las articulaciones y todo ese tipo de cosas, pero estéticamente, de verdad creo que ayuda con las líneas finas, las arrugas y todas esas cosas.

¿Dónde cree que estamos en el ciclo del consumidor con el colágeno? Si lo compara con la proteína, ¿ya todos lo conocen? ¿De qué nuevas formas cree que veremos el colágeno ofrecido a los consumidores?

K.K.: El colágeno en los alimentos, creo que es algo más nuevo. No lo he visto realmente en muchos lugares. Que el colágeno se integre en snacks que se puedan comprar fácilmente, creo que es bastante innovador.

Jeff Rubenstein: Estoy de acuerdo. Si piensas en la historia de dónde se ha encontrado el colágeno —caldo de huesos y cartílago de pollo— es muy diferente, mucho menos mainstream y mucho más de nicho. Lo que estamos haciendo es democratizar el colágeno en los alimentos, y eso creo que es realmente novedoso.

El colágeno ha sido una de las categorías de suplementos de más rápido crecimiento en el retail de Estados Unidos en los últimos años, y su migración hacia productos alimenticios y de bebidas mainstream —desde cremas para café hasta agua con gas— se ha acelerado, lo que convierte el lanzamiento de Khloud Plus en una prueba de si el ingrediente puede ganar tracción en el pasillo de snacks salados.

Construyendo una marca en torno a la autenticidad

Khloé, ¿qué ha aprendido a lo largo de los años sobre qué hace que una marca suya sea exitosa?

K.K.: Mucho ha sido ensayo y error. He aprendido que tengo que ir tras las cosas que me apasionan. Los consumidores son increíblemente inteligentes y saben cuándo alguien genuinamente cree y usa un producto frente a alguien que simplemente licencia su nombre. Cuando empecé, eras tan inexperta y tan emocionada que ni siquiera podías imaginarte que estabas recibiendo las oportunidades que tenías. Así que tal vez hice cosas o dije que sí a cosas que no eran tanto de mi área o que no eran cosas que me apasionaran tanto.

Cuanto mayor me hice y más establecida y con mayor trayectoria me volví, gané más confianza. Entendí cuánto importa la autenticidad y lo inteligente que es el consumidor promedio, y cómo quería sentirme orgullosa de las marcas que estoy construyendo y de lo que represento. De verdad creo que es tan transparente. La gente puede olerlo, pueden respirarlo, pueden verlo.

Diré que todo negocio definitivamente tiene su incertidumbre. Así que no estoy diciendo que solo porque te apasione algo y lo creas, vaya a ser exitoso. Pero eventualmente, vas a tener que confiar en ti misma y lanzarte, y decir que crees lo suficiente en este producto o marca para iniciar algo. Crees en ello lo suficiente como para asumir ese riesgo.

Con Khloud, por ejemplo, se creó porque había tal carencia en el mercado de snacks proteicos que no fueran tan enfocados en los hombres o en el gimnasio. Quería crear algo que encajara con la forma en que realmente como, la forma en que quiero que coman mis hijos. No quería simplemente otro producto de celebridad y poner mi nombre en él. Cada producto genuinamente necesitaba ganarse un lugar en mi despensa antes de ganarse un lugar en cualquier estante del mercado.

Así es como empezó Khloud, y simplemente resultó que fue en esta era de frenesí proteico. Pero nada de eso estuvo perfectamente calculado. El tiempo que lleva producir snacks, alimentos, empaques y todas las cosas realmente aburridas... no puedes simplemente improvisarlo y conseguir que llegue a los estantes rápidamente. El momento lo fue todo. Besé muchos sapos para llegar aquí, es lo que quiero decir.

Un tipo diferente de marca de proteína

Hacer una opción de proteína que no sea tan masculina —¿cuál ha sido la respuesta a su marca, los pasteles, las nubes? ¿Son las mujeres quienes compran la marca o la compra todo el mundo?

K.K.: Más o menos veo que la compran todos. Incluso los niños se identifican mucho con el empaque —la nostalgia del empaque, los colores son relajantes. Investigamos mucho viendo qué más había en los estantes, y queríamos algo que tuviera mucho contraste para que destacara al recorrer el pasillo de la tienda. No creo que hayamos pensado: necesitamos que esto esté orientado a la mujer. Ese no era realmente el plan.

J.R.: Con este nuevo producto [de colágeno], vamos a entrar a un conjunto que se llama el conjunto de bienestar en Walmart, donde principalmente tienes marcas respaldadas por la ciencia como Quest y Wild. Son chips que tienen 20, 30 gramos de proteína diseñados para el 'Bro Alpha'. Toda esa área es masculina. Todo el conjunto parece un GNC científico, ¿verdad? Y nosotros llegamos con algo brillante, ligero, divertido y coqueto, y creo que vamos a atraer mucho más a las mujeres. Servimos como disruptor.

Tomando lecciones de Poppi y otras marcas

Jeff, ¿qué estrategias está trayendo de Poppi a Khloud?

J.R.: La más importante es la comunidad. Todas las cosas que hicimos en Poppi, las estamos replicando aquí: acercamiento universitario, programas de embajadores, programas de afiliados, interacciones con influencers clave en hermandades que crean y definen la cultura en un campus universitario. Nutricionistas, los estamos contratando aquí, y ese playbook no es exclusivo de Poppi. También lo están usando Bloom y Vital Proteins y todos los demás que nos han precedido. Pero parece estar funcionando realmente, realmente bien en esta marca, parcialmente por el empaque y parcialmente porque tantos jóvenes quieren ser la próxima Khloé.

Ventas, distribución y expansión

¿Qué puede decirme sobre el tamaño del negocio de Khloud en este momento?

Somos la marca de palomitas de maíz de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Somos el snack salado con proteína de más rápido crecimiento en Target. Somos el snack salado No. 1 de más rápido crecimiento en Sprouts en la categoría de proteína. Tenemos la marca general No. 1 de más rápido crecimiento en el canal natural. Solo estamos en nuestro primer año completo de ingresos, y ya estamos en camino de superar lo que Poppi hizo en su tercer año.

Lanzamos en abril en Target. Luego empezamos a entrar en supermercados como Kroger y Albertsons y canales naturales como Sprouts y Fresh Market. Pero Starbucks fue una gran victoria para el negocio. Lanzamos con ellos con un SKU en una prueba de 12.000 tiendas. Quedaron tan satisfechos con el desempeño que añadieron un segundo SKU, y eso fue en mayo. Y hace apenas dos semanas, volvieron a nosotros y añadieron otras 5.000 tiendas, que corresponden a las tiendas con licencia —aeropuertos, campus universitarios, Barnes and Noble— y luego han añadido Canadá y el Caribe.

Metas de escala y salida

¿Qué tan grande creen que puede ser esta marca? ¿Qué escala están persiguiendo?

K.K.: Para mí personalmente, el éxito es que sea un nombre familiar y una marca en la que puedas confiar y que te haga sentir bien. Escuchando todo lo que dijo Jeff, me estoy pellizcando. No puedo creer que haya habido tanto crecimiento tan rápido. Es realmente un momento de pellizcarme.

J.R.: En mi opinión, esta es una marca de una vez en una generación, y lo digo en serio. Es tan diferente a lo que todos los demás están haciendo en proteína. Atrae a una audiencia diferente para una ocasión diferente. Se vuelve mucho más orientado a la rutina, y está hablando con una voz muy diferente. Hoy estamos en las palomitas de maíz. Tenemos otras innovaciones en camino, todas diseñadas para alcanzar un mercado total direccionable de 25.000 millones de dólares. Esa es la meta. Estamos pensando en todo tipo de formas adicionales en que los consumidores pueden incorporar proteína a sus vidas.

Khloé, después de construir marcas en moda y belleza, ¿qué ha aprendido al entrar en esta nueva categoría?

K.K.: Nunca he hecho snacks ni nada parecido antes. La comida es algo increíblemente personal, y creo que eso también fue lo que la hacía tan intimidante. Pero también es algo con lo que la gente interactúa todos los días. Me encantó el desafío de crear un producto que encajara en la vida de las personas. Es tan diferente a todo lo que he hecho.

He aprendido mucho sobre la atención al detalle —los ingredientes, lo que las tiendas realmente necesitan, a cuáles vamos primero. Esas son cosas que he aprendido incluso de tener mi tienda Dash. Escuchar a tu consumidor —no se trata solo de ti. Muchas de esas cosas fueron definitivamente peldaños para construir mi confianza empresarial. Me recordó que mi trabajo es construir un equipo fantástico, hacer grandes preguntas, tomar decisiones reflexivas y depender mucho de mi equipo para que me ayude con el resto.

¿Hay algo en particular que haya aprendido de Good American que esté aplicando a Khloud, y cómo está equilibrando ambas hoy?

K.K.: Good American se ha convertido en un negocio realmente fabuloso que ahora se sostiene por sí solo, y estoy muy orgullosa de eso. Con Good American, aprendí sobre todos estos problemas que puedes tener con las fábricas, las fechas de entrega, los entregables, todo eso. Tenemos tantos de esos problemas con la comida, así que esas cosas definitivamente me han preparado para algunos de los contratiempos que estamos teniendo. Obviamente, los snacks y los jeans son diferentes. Good American definitivamente se sostiene por sí sola. Tiene un gran grupo de personas que son parte del equipo. No se me necesita tanto allí, y esa siempre fue la meta.

¿Qué aspecto tendría una salida exitosa para Khloud? Todos los gigantes alimentarios están tratando de descifrar la proteína, así que imagino que habría muchas partes interesadas.

J.R.: No tienen idea. Eso queda corto. La cantidad de llamadas entrantes que hemos recibido de todo tipo de sectores es increíble. Pero en este momento, tenemos la cabeza gacha y estamos muy enfocados en la ejecución, en ganar esta semana, ganar este mes, ganar este año calendario. Estamos planificando una estrategia a largo plazo de tres años, pero una salida no es actualmente parte de ninguna conversación. Solo nos estamos enfocando en la ejecución.

Khloé, ¿qué significaría para usted tener algún día una salida muy grande y exitosa a una empresa Fortune 500?

K.K.: Sería un sueño. Sería fenomenal. Realmente estaría orgullosa por muchas razones, pero principalmente porque nunca hemos sacrificado la calidad. Simplemente no es negociable. Poder estar en ese nivel y aún así mantener todos tus valores y el ethos de la marca de principio a fin —para mí, ese es el verdadero éxito.

Lo que viene

Ya han hecho palomitas de maíz, chips de tortilla. ¿Hay otros productos o categorías en el horizonte?

K.K.: Tengo la lista más larga de categorías que me encantaría hacer, y mis hermanas simplemente piensan que soy un hada mágica de la proteína porque la cantidad de cosas que me piden que haga es una locura. Así que tengo una larga lista.

Khloé, ¿qué le ha fascinado más de toda esta experiencia?

K.K.: No todos los sabores funcionan bien con la proteína. Intentamos hacer un snack, y no funcionó bien con la proteína. Y no sé si lo estamos mezclando todo junto, o simplemente volviendo a la mesa de dibujo, tratando de ver cómo podemos hacerlo para que no tenga ese sabor recubierto de proteína, y luego hay otros snacks en los que puedes hornear las cosas directamente y son mucho más fáciles de disimular. Así que he aprendido mucho sobre todas estas cosas. Es muy interesante, incluso cuando estábamos haciendo las palomitas de maíz. Nuestro maíz es de Nebraska —cosas como, de dónde podemos obtener los ingredientes más frescos, los artículos de mejor calidad. Todo es muy nuevo para mí.

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com