Rob McGibney, director ejecutivo de KB Home, quien asumió el mando el 1 de marzo, apuesta a que la personalización y una mejor asequibilidad pueden, por fin, atraer a los compradores primerizos al mercado inmobiliario, a pesar de un entorno difícil.

Su gestión comenzó con fuertes caídas. En su primera llamada de resultados, McGibney reportó una disminución interanual del 23% en los ingresos, que sumaron 1.080 millones de dólares, mientras que el ingreso neto se había reducido un 70%, a 33,4 millones de dólares; en la segunda, los ingresos cayeron un 27%, a 1.100 millones de dólares, y las ganancias se desplomaron un 75%, a 27,3 millones de dólares. La acción ha caído desde que asumió el cargo. Los costos de financiamiento son relativamente altos, la confianza del consumidor es relativamente débil, y el fantasma de la inflación, los precios del petróleo y los mayores costos de construcción no ayudan.

Hay muchas cosas que McGibney no puede controlar. El veterano de 26 años en KB Home —uno de los mayores constructores de viviendas de Estados Unidos y desde hace tiempo uno de los más enfocados en el segmento inicial— comentó en una entrevista con Fortune qué está haciendo para cambiar lo que sí puede.

La primera es un mayor enfoque en las viviendas hechas por encargo, que representaron el 73% de los pedidos netos del segundo trimestre, frente al 57% del año pasado. Los consumidores suelen pagar más por este tipo de viviendas y es menos probable que cancelen o exijan descuentos, pero las casas personalizadas también implican esperas más largas con tasas hipotecarias potencialmente más altas. La construcción por encargo ha diferenciado durante mucho tiempo a KB Home de rivales de volumen como D.R. Horton y Lennar, que venden principalmente viviendas construidas antes de la venta y han recurrido a incentivos como la reducción de tasas hipotecarias para sostener la demanda.

"No obligamos a ese comprador a pagar por cosas que no valora, y le permitimos incorporar al hogar las cosas que sí valora y que realmente le importan", dijo McGibney. "Permitimos que las personas personalicen la vivienda no solo en cuanto al ajuste, los acabados, la función y las características, sino también de acuerdo con su presupuesto… Si [usted] toma esa decisión por el comprador, inevitablemente algo sale mal".

En segundo lugar, quiere atraer a más compradores primerizos, cuya edad promedio es ahora de 40 años. La mediana de edad de los compradores de viviendas en Estados Unidos pasó de 39 a 59 años en los últimos 15 años. Históricamente, los compradores primerizos representaban alrededor del 40% de las compras de viviendas en Estados Unidos, pero su participación ha caído a mínimos récord según datos de la National Association of Realtors, una contracción que se extiende mucho más allá de los constructores, ya que cada primera compra suele liberar a un propietario existente para cambiar a una vivienda mejor. McGibney reconoce que las personas se casan y tienen hijos más tarde, pero cree que las expectativas de "gratificación inmediata" también influyen.

"Estamos viendo compradores primerizos que ganan 140.000 dólares al año, tienen un puntaje FICO de 740 y dan un pago inicial de 70.000 dólares. Si uno retrocede una década más o menos, los puntajes FICO eran mucho más bajos y los ingresos eran sin duda menores", dijo. "Cuando compré mi primera casa, tuvimos que pasar por algunas dificultades. Era difícil ahorrar para el pago inicial… pero hay sacrificios que hacer para dar ese primer paso, y quienes lo dan tienen una capacidad significativamente mayor de generar riqueza con el tiempo".

Ambas estrategias están interconectadas, argumenta él, en tanto los compradores de la Generación Z crecieron con la personalización. "Mis hijos crecieron queriendo zapatos Nike custom ID personalizados; van a Chipotle y pueden personalizar lo que lleva ese burrito… Es lógico que quieran la posibilidad de personalizar lo que será la compra más grande que hayan hecho hasta ese momento de su vida", dijo McGibney.

Dicho esto, reconoce que hay poco que pueda hacer para cambiar la realidad de que muchos compradores jóvenes no pueden —o sienten que no pueden— permitirse comprar una vivienda. "Nosotros como empresa, o yo como CEO, no podemos cambiar las cuentas", dijo. "Pero estamos trabajando de manera agresiva para llegar lo más abajo posible en esa K (de la economía en forma de K) ofreciendo una mejor asequibilidad. Se trata de controlar lo que podemos controlar".

Las próximas llamadas de resultados mostrarán si esas palancas pueden ampliar suficientemente el grupo de compradores de nivel inicial como para impulsar los ingresos —o si las cuentas, simplemente, siguen fuera de su alcance.

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Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.