En junio, una multitud llenó Italie Deux, un centro comercial de París propiedad de la rama inmobiliaria de Ikea, para ver a adultos lanzarse almohadas entre sí en un ring acolchado. El evento marcó el debut en Francia del Pillow Fight Championship, una liga de deportes de combate con sede en Estados Unidos. Se invitó a los asistentes a participar, y luchadores profesionales ofrecieron clases gratuitas a cualquiera que quisiera sumarse.

El evento fue patrocinado por Ingka Centres, la rama inmobiliaria del mayor franquiciado de Ikea, Ingka Group. La inversión es inusual para una empresa inmobiliaria, pero refleja una estrategia deliberada en Ingka Centres, que forma parte de Ingka Group, clasificado en el puesto No. 88 de la Fortune 500 de Europa. El grupo inmobiliario opera 38 propiedades, todas con una tienda Ikea, en 15 mercados de Europa, Asia y las Américas. Mientras el comercio físico compite con las compras en línea y crecen las preocupaciones por una epidemia más amplia de soledad —un problema que la Organización Mundial de la Salud elevó en 2023, cuando lanzó una Comisión sobre Conexión Social y describió la soledad como una amenaza urgente para la salud mundial—, la empresa apuesta a que las experiencias comunitarias pueden ayudar a que sus centros comerciales prosperen y crezcan.

“Un centro comercial debería ser como un parque de atracciones”, dice Sebastian Hylving, director ejecutivo de Ingka Centres. “Si no hay fila afuera, hay que cambiar lo que estás ofreciendo”. Añade que la ubicación de un centro comercial es un factor relativamente menor a la hora de decidir si la gente lo visitará. “El resto depende de lo que hay dentro y de si vale la pena volver”.

En Suecia, la empresa se ha asociado con Svenska E-sportförbundet para organizar eventos y torneos de e-sports. En 2025, presentó en sus centros comerciales y comunitarios Livat en China una experiencia de narración inspirada en Pippi Longstocking, que atrajo a más de 24 millones de visitantes. Este año, Ingka está llevando la experiencia al resto de sus centros comerciales internacionales.

“La afluencia ya no es algo en lo que se pueda confiar”, dice Hylving. “Es algo que hay que ganarse. Hay que dar a la gente un motivo para visitar, quedarse más tiempo y volver”.

El sector del comercio minorista físico en Europa ha atravesado un periodo turbulento, que incluyó el cierre de tiendas durante la pandemia y el auge de las compras en línea. En el Reino Unido, 13.500 tiendas minoristas cerraron en 2024, según el Centre for Retail Research.

Aun así, el sector muestra señales de recuperación. Las ciudades europeas registraron en 2025 un aumento interanual de 39% en la apertura de tiendas, según la firma inmobiliaria JLL. El informe CBRE’s 2026 European Real Estate Market Outlook prevé que los centros comerciales buscarán cada vez más atraer visitantes con experiencias como espacios para eventos y clases de ejercicio dentro de la tienda, en lugar de depender solo del comercio minorista.

“Estamos viendo un regreso a las experiencias analógicas”, dice Hylving. Ya sea el cine, la compra de discos o personas que se alejan de las citas en línea y vuelven a los eventos presenciales de encuentros, dice, “estamos empezando a recordar lo agradable que es compartir experiencias con otras personas en la vida real”. El desafío, subraya Hylving, es si un complejo comercial puede convertirse en una parte genuina de la rutina diaria de la gente y no en una visita aislada. Eight in 10 adults believe everyone deserves time to play, according to a survey of 3,000 adults by Ingka Centres. Yet 30% cite reduced access to suitable spaces as a barrier. Nature zones, calm corners, and community hangouts topped the list of spaces people wanted.

En respuesta, Ingka está incorporando espacios naturales de reunión en sus propiedades. En una de sus ubicaciones en India, actualmente en construcción, se está diseñando un jardín para que los visitantes locales coman y se reúnan. “Queremos construir una red de espacios lúdicos, una especie de sala de estar para la comunidad”, dice Hylving. “Si un lugar puede convertirse en parte de la vida cotidiana, la afluencia y el crecimiento llegarán de forma natural”.

Sin embargo, la falta de tiempo, dinero y normas sociales puede impedir que los adultos jueguen en espacios públicos. Tres de cada cuatro personas encuestadas mencionaron al menos una barrera para jugar en centros comerciales, y una tercera parte dijo simplemente que quiere hacer su recado y marcharse.

Aun así, hay señales de que el enfoque de Ingka está funcionando. “Estamos teniendo un muy buen año”, dice Hylving. “La afluencia está por encima del objetivo, y las ventas en nuestros puntos de encuentro también están por encima del objetivo”. Las cifras más recientes de la empresa muestran que el tráfico de visitantes en toda su cartera alcanzó 320 millones en 2025, un aumento de 18% respecto del año anterior.

Se presta especial atención a la arquitectura y el diseño. “Cuanto más relajado y feliz estás, menos fuerte es el agarre sobre tu billetera”, dice Hylving. “Nuestros centros comerciales están diseñados como un circuito en forma de ocho, para que los visitantes puedan ver hacia dónde ir después, con paradas naturales en el camino para descansar y reponer fuerzas”, añade. La luz natural y las líneas de visión también importan. Cuanto más se puede ver desde un punto dado, explica Hylving, más probable es que uno siga caminando.

Esa filosofía de diseño también ha rendido dividendos ambientales. En la última década, Ingka Centres ha reducido en 77% su huella climática operativa, una disminución que Hylving atribuye en parte a priorizar la luz natural sobre la iluminación artificial y a obtener materiales locales en lugar de transportarlos desde otros lugares.

Ingka ha demostrado que puede convertir a los compradores europeos en una audiencia cautiva y lúdica, aprovechando una recuperación más amplia del comercio físico. La próxima prueba es si la misma fórmula funcionará en un mercado con una cultura completamente distinta.

La empresa ha situado a India entre sus tres mercados prioritarios a nivel mundial, con dos proyectos de gran escala en construcción cerca de Delhi, en Gurugram y Noida; este último está destinado a convertirse en la primera propiedad de Ingka que incluirá un hotel. Los desarrollos son grandes incluso para los estándares de Ingka, dice Hyvling, y ya han surgido los primeros contratiempos operativos en el sitio. Alimentar cada día a unos 3.000 trabajadores de la construcción con una comida caliente se ha vuelto logísticamente complicado en medio de la escasez de gas, explica.

“Somos humildes al reconocer que entrar en India es muy diferente”, dice. “No puedes aplicar de inmediato todo lo que hemos aprendido en otros mercados. Hay que adaptarse”.

Entre la presión de la competencia en línea y un mayor estrechamiento económico, los centros comerciales no pueden permitirse quedarse quietos, dice Hylving. “Cada día es día de juego. No puedes descansar en los laureles”.

Esta historia apareció originalmente en Fortune.com