Google ha revisado sus políticas de spam de búsqueda para establecer un conjunto separado de reglas para los sitios web que operan en el Espacio Económico Europeo (EEE), un paso destinado a evitar nuevas sanciones antimonopolio de la Comisión Europea. La actualización, fechada el 28 de agosto de 2026, permite que los sitios con base en el EEE que de otro modo enfrentarían acciones manuales bajo las políticas de reputación de sitios de Google conserven su posicionamiento independiente en los resultados de búsqueda.

Los antecedentes: un empujón multimillonario

El cambio de política llega después de que la Comisión Europea decidiera el 13 de noviembre de 2025 abrir una investigación formal para determinar si la aplicación de la política de abuso de reputación de sitios por parte de Google perjudicaba injustamente a los editores de noticias y a otras organizaciones que incorporan contenido comercial de terceros.

La pregunta central de la Comisión era directa: ¿la aplicación de las normas antispam de Google incumplía los requisitos de la Ley de Mercados Digitales (DMA) sobre condiciones de clasificación justas y no discriminatorias? La DMA, que entró en vigor a finales de 2022 y obliga a los gatekeepers designados desde marzo de 2024, incluyó a Alphabet entre sus primeras designaciones en septiembre de 2023. Impone obligaciones estrictas sobre cómo las empresas tecnológicas dominantes tratan a los competidores y a los usuarios comerciales dentro de sus ecosistemas, y su capacidad de sanción es considerable: las multas individuales pueden alcanzar el 10 por ciento de los ingresos anuales totales a nivel mundial de una empresa, con pagos diarios de hasta el 5 por ciento del ingreso diario mundial promedio en caso de incumplimiento continuado.

El 23 de julio de 2026, la Comisión Europea multó a Google con 890 millones de euros, la primera sanción impuesta a la empresa bajo la DMA. La infracción se relacionó con la autopreferencia, una práctica mediante la cual Google presuntamente promovía sus propios servicios por encima de los de sus competidores en los resultados de búsqueda. Bajo el marco de aplicación de la DMA, el incumplimiento puede activar multas diarias que se acumulan hasta que la empresa se ajusta a las normas.

Para mayo de 2026, Google ya había propuesto cambios a sus políticas antispam en respuesta a las preocupaciones de la Comisión sobre la búsqueda y el posicionamiento de noticias. La actualización de agosto convirtió esas propuestas en política formal.

Qué cambió realmente

La política de abuso de reputación de sitios de Google, aclarada originalmente en 2024 y aplicada desde mayo de ese año, se dirige a una práctica conocida popularmente como "SEO parásito": secciones de terceros —entre ellas páginas de cupones, guías patrocinadas y contenido de comercio afiliado— alojadas en un dominio establecido principalmente para aprovechar la autoridad de posicionamiento de ese dominio. La política revisada ahora introduce distinciones geográficas. Los sitios dentro del EEE que enfrentan posibles acciones manuales por violaciones a la reputación de sitios pueden conservar su posicionamiento independiente en lugar de ser sancionados mediante la degradación o eliminación de los resultados de búsqueda.

Por qué la DMA sigue mordiendo

La Comisión Europea ha perseguido a Google mediante casos antimonopolio durante más de una década, imponiendo una multa de 2.42 mil millones de euros por sesgo en la búsqueda de compras en 2017, una sanción de 4.34 mil millones de euros por las prácticas de vinculación de Android en 2018 y una multa de 1.49 mil millones de euros por su conducta en el mercado publicitario en 2019 — más de 8 mil millones de euros en total. Cada uno de esos casos requirió investigaciones de varios años y continuó a través de prolongadas apelaciones, una brecha que la DMA fue diseñada para cerrar. La ley codificó muchas de estas preocupaciones con mecanismos de aplicación automática, incluida una regla de clasificación —el artículo 6(5)— que prohíbe directamente a los gatekeepers favorecer sus propios servicios sobre los de sus rivales en sus resultados. Las empresas designadas como gatekeepers ya no necesitan perder una batalla judicial de varios años antes de enfrentar consecuencias, y las disposiciones de multas diarias ejercen una presión continua para cumplir.

Qué significa esto para los editores y el mercado en general

Para los editores europeos, el cambio de política podría ser materialmente positivo. Muchas organizaciones informativas han llegado a depender de asociaciones de contenido de terceros —principalmente las secciones alojadas de cupones y comercio— como estrategia de diversificación de ingresos, particularmente a medida que los rendimientos de la publicidad display tradicional han disminuido. Permitir que esas páginas se posicionen de manera independiente, en lugar de exponerlas a posibles sanciones, restablece una vía de monetización que la aplicación previa de las normas de Google había puesto en riesgo.

Para los inversionistas, la multa de 890 millones de euros es modesta en comparación con el balance de Alphabet. La consideración más relevante es el precedente que establece: los costos de cumplimiento y los posibles ajustes de ingresos podrían convertirse en una partida recurrente para las plataformas tecnológicas que operan en Europa, dado el mecanismo de multas diarias.

Dos aspectos merecen seguimiento a partir de aquí: si la Comisión aplicará el mismo escrutinio de equidad en la clasificación a los demás gatekeepers designados —Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance y Booking.com comparten ese estatus— y si la excepción para el EEE de Google seguirá siendo una excepción regional mientras otras jurisdicciones evalúan normas de plataformas comparables. Ninguna de las dos preguntas está resuelta, y cada una determinará cómo las plataformas de búsqueda equilibran la aplicación de las normas antispam con la exposición regulatoria.