La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y un grupo bipartidista de 22 estados presentaron el lunes una demanda federal contra Amazon, acusando a la compañía de llevar a cabo un esquema de años para inflar secretamente los precios publicitarios de más de un millón de empresas. El caso fue presentado en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington.

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

De qué se acusa a Amazon

La denuncia se centra en tres tipos de anuncios: productos patrocinados, anuncios de marca y anuncios display — los anuncios que aparecen junto a los resultados de búsqueda cuando los compradores buscan productos en Amazon. Para muchos vendedores, estas ubicaciones son efectivamente un costo de hacer negocios: los productos que no aparecen cerca de la parte superior de los resultados de búsqueda tienen muchas menos probabilidades de ser vistos por los compradores, lo que convierte las acusaciones sobre la mecánica de las subastas en una preocupación central para los millones de comerciantes que dependen del marketplace.

La FTC afirma que Amazon cambió las reglas de sus subastas en 2019 y luego comenzó silenciosamente a elevar los precios mínimos necesarios para ganar ubicaciones publicitarias. Según la denuncia, Amazon a veces introdujo sus propias pujas en las subastas, encareciendo los costos para otros anunciantes sin que estos lo supieran. La agencia sostiene que Amazon intervino en hasta el 80% de las subastas de anuncios de productos patrocinados.

El supuesto esquema afectó a aproximadamente 1,2 millones de anunciantes, a quienes, según la FTC, se les sobrecobró al menos 20.000 millones de dólares desde los cambios de reglas de 2019. Debido a que los anunciantes pagaron más, las empresas subieron sus propios precios para cubrir el costo adicional, lo que significa que los consumidores también terminaron pagando más, alega la FTC. La agencia busca "decenas de miles de millones" en daños totales.

Amazon se defiende

Amazon negó las acusaciones en una publicación de blog publicada el lunes. La compañía dijo que sus políticas publicitarias están diseñadas para mostrar a los compradores los anuncios más relevantes, no para inflar costos.

Amazon afirmó que el costo promedio por clic se mantuvo estable entre 2019 y 2024, mientras que las ventas generadas por esos clics realmente crecieron. La compañía también dijo que ahorró a los anunciantes alrededor de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025, y que las pujas ganadoras promedio en anuncios de búsqueda de productos patrocinados cayeron un 50% entre 2019 y 2025.

"El enfoque de precios de Amazon contradice cualquier sugerencia de daño al consumidor", dijo la compañía.

Contexto legal y empresarial más amplio

Amazon ya enfrenta una demanda separada de la FTC por presunto poder de fijación de precios monopólico y su relación con vendedores externos, que se espera llegue a los tribunales el próximo año. El año pasado, la compañía acordó pagar 2.500 millones de dólares para resolver las acusaciones de la FTC de que engañó a los clientes con suscripciones a Prime.

Amazon es ahora la tercera empresa de publicidad digital más grande del mundo, detrás de Google y Meta. Sus ventas publicitarias aumentaron un 26% en el segundo trimestre de este año, hasta 19.800 millones de dólares. La publicidad se ha convertido en uno de los flujos de ingresos más rentables de Amazon, y el resultado del caso será seguido de cerca por anunciantes, plataformas publicitarias rivales y reguladores que examinan cómo operan las subastas de marketplace de las grandes empresas tecnológicas.

El caso está en una etapa temprana: se espera que Amazon impugne las acusaciones en los tribunales, y cualquier resolución — mediante juicio, acuerdo o desestimación — probablemente tomará bastante tiempo. Entre lo que hay que seguir de ahora en adelante se encuentran la respuesta formal de Amazon ante el tribunal, si otros estados o anunciantes se suman o presentan reclamos relacionados, y cómo las actuaciones interactúan con el caso monopólico separado de la FTC que irá a juicio el próximo año.

Las acciones de Amazon cayeron alrededor del 2,5% el lunes tras la noticia de la demanda.