La Comisión Federal de Comercio (FTC) está avanzando para exigir a las empresas que divulguen cuándo utilizan datos personales de los clientes para fijar precios, ya que los avances tecnológicos facilitan que los minoristas adapten los precios a cada comprador individual.

En un comunicado de prensa, la FTC anunció que está solicitando comentarios públicos sobre una declaración de política de aplicación referente a la “fijación de precios personalizada”, que la agencia define como el uso de datos personales para determinar cuánto cree una empresa que un consumidor individual está dispuesto a gastar. Según la propuesta, las empresas que no divulguen que utilizan datos personales para fijar precios podrían ser declaradas en violación de la prohibición de prácticas injustas o engañosas de la Ley FTC.

“Cuando los consumidores ven un precio publicado, esperan que sea el mismo precio que ven todas las demás personas, no la estimación del minorista sobre cuánto están dispuestos a pagar según sus datos personales”, declaró el presidente de la FTC, Andrew Ferguson. “La FTC no tiene la autoridad legal para prohibir la fijación de precios personalizada en todas las circunstancias, pero las empresas que no informen a los consumidores cómo se están utilizando sus datos personales para fijar un precio podrían estar incurriendo en una violación de la Ley FTC y de otras leyes que aplicamos”.

La FTC no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de Fortune. La propuesta está abierta a comentarios públicos hasta el 18 de septiembre, un periodo en el que minoristas, intermediarios de precios y grupos de consumidores pueden expresar su opinión antes de que la comisión decida si finaliza la declaración. Como declaración de política de aplicación, el documento señalaría cómo la FTC aplica su autoridad existente en virtud de la Ley FTC en lugar de crear nuevas reglas, un límite que el propio Ferguson señaló al indicar que la agencia no puede prohibir la fijación de precios personalizada en todas las circunstancias.

La acción del regulador sigue a más de dos años de escrutinio de lo que denomina “fijación de precios mediante vigilancia”. En julio de 2024, la FTC ordenó a ocho empresas dedicadas a la tecnología de precios que proporcionaran información sobre cómo utilizan los datos de los clientes —incluidos la ubicación, los datos demográficos, el historial crediticio y el historial de navegación o compras— para ayudar a las empresas a determinar precios.

“Los estadounidenses merecen saber si las empresas están utilizando datos detallados de los consumidores para implementar la fijación de precios mediante vigilancia”, declaró en ese momento la entonces presidenta de la FTC, Lina M. Khan. “La investigación de la FTC arrojará luz sobre este opaco ecosistema de intermediarios de precios”.

El escrutinio ha abarcado dos presidencias: las órdenes de información de 2024 fueron emitidas bajo el mandato de Khan, y el impulso a la divulgación recae ahora en Ferguson, lo que demuestra que la preocupación por la fijación de precios basada en datos ha perdurado a través de un cambio en el liderazgo de la comisión.

Las conclusiones de enero de 2025 de la FTC indicaron que los intermediarios de precios podían recurrir a información que abarca desde la ubicación precisa de un consumidor y su historial de navegación hasta su comportamiento de compra e incluso los movimientos del mouse, con el fin de ayudar a los minoristas a adaptar precios o promociones. Según los resúmenes de investigación de la agencia, las empresas examinadas habían trabajado con al menos 250 clientes, incluidos minoristas de alimentos.

El análisis profundo de la fijación de precios personalizada llega después de que la FTC señalara recientemente la fijación de precios dinámica, es decir, el establecimiento de precios en función de la oferta y la demanda, así como de los niveles de inventario y los precios de la competencia. Un documento de investigación de la FTC señaló que las empresas que utilizan sitios web de comercio electrónico o etiquetas electrónicas de estantería podrían potencialmente realizar cambios de precios con una frecuencia similar.

“Los consumidores esperan que los precios de productos y servicios cambien en función de la oferta y la demanda, no de sus hábitos de navegación web o su historial de compras”, señaló el documento. “Los minoristas que representen o den a entender que un precio es estático cuando en realidad varía según la persona corren el riesgo de engañar a los clientes”.

La distinción cobra mayor importancia a medida que los consumidores lidian con años de inflación elevada, incluidas facturas de alimentos más altas. En julio, los precios de las frutas y verduras subieron 5,1% respecto al año anterior, mientras que los de las bebidas no alcohólicas aumentaron 4,1%, según la Oficina de Estadísticas Laborales.

Los costos de los alimentos también representan una proporción desproporcionada del gasto en los hogares estadounidenses de menores ingresos. En 2024, los hogares del quintil más bajo gastaron un promedio de 5.498 dólares en alimentos —equivalente al 33% de sus ingresos antes de impuestos—, en comparación con el 12,2% de los hogares del quintil de ingresos medios, según el Departamento de Agricultura de EE. UU. (USDA).

Fuente: Fortune