Las empresas fintech suelen gastar millones para darse a conocer, pero atraer la atención es solo la mitad de la batalla. La prueba más difícil comienza cuando los clientes deben decidir si confían en una empresa su dinero.

Ese, según Yewande "Wendy" Akomolafe-Kalu, directora de Marketing de Flutterwave, es el punto donde el marketing realmente importa. Con el crecimiento de los pagos digitales y la intensificación de la competencia, sostiene que las empresas deben hacer más que enumerar características: deben mostrar cómo sus productos se integran en la vida cotidiana y cumplir sus promesas de manera constante.

"Las marcas compiten por confianza ahora, pero las marcas siempre han competido por confianza", dijo. "Es la base para que alguien decida probar tu producto, especialmente un producto basado en dinero, basado en finanzas".

De explicar la tecnología a contar historias

Cuando los productos fintech comenzaron a ganar terreno, las empresas tenían que explicar qué hacían antes de poder convencer a alguien de usarlos. Los clientes debían comprender conceptos desconocidos y sentirse cómodos confiando en una tecnología que quizás nunca habían encontrado.

Akomolafe-Kalu recordó que incluso características como la comunicación de campo cercano (NFC), que permite la comunicación inalámbrica entre dispositivos, requirieron en su momento una explicación cuidadosa. Los equipos de marketing tenían que ayudar a las personas a entender la tecnología e imaginar cómo podría integrarse en sus rutinas diarias o negocios.

Ese desafío no ha desaparecido —simplemente ha cambiado de forma. Los clientes ahora enfrentan una abundancia de aplicaciones fintech y son más exigentes que nunca. No buscan una lista de características; quieren saber si un producto realmente resolverá su problema. Por eso, en su opinión, el marketing debe pasar del tecnicismo a la narración de historias.

En lugar de decirle a una pequeña empresaria que "nuestra plataforma admite transacciones internacionales", una frase que significa poco para la mayoría de la gente, los especialistas en marketing deberían mostrar cómo se ve esa capacidad en la vida real: una vendedora de moda en Lagos que recibe el pago de un cliente en Londres en segundos, sin preocuparse por tipos de cambio, códigos bancarios ni pasos complicados.

La tecnología detrás de ello sigue importando, señaló, pero la primera pregunta del cliente es más simple: ¿esto facilitará mi vida?

Conservar una identidad africana

Construir una marca global plantea otro desafío: ¿cómo puede una empresa como Flutterwave atraer a clientes en diferentes mercados sin perder lo que la hace distintiva? Para Akomolafe-Kalu, la respuesta es mantener clara la identidad de la marca mientras se adapta su narración a los context locales.

"Como marca tienes que representar algo. Necesitas saber cuál es tu identidad y mantenerla", dijo.

Para Flutterwave, eso significa llevar su experiencia africana a los mercados internacionales en lugar de restarle importancia. En un evento internacional del sector en Las Vegas, por ejemplo, la empresa no debería adaptarse tan completamente a su entorno que la gente olvide sus raíces africanas. En cambio, puede demostrar cómo su comprensión de los mercados africanos la ayuda a servir a empresas y clientes.

El mismo principio aplica al hacer marketing en países como Uganda, Estados Unidos o el Reino Unido: una marca puede ajustar sus ejemplos y mensajes para audiencias locales sin abandonar su identidad fundamental. Akomolafe-Kalu ve ser africana como una ventaja y no una limitación. Las empresas, dijo, deben entender qué les permite hacer de manera diferente su origen y experiencia, y luego comunicar ese valor a los mercados que quieren alcanzar.

Estar donde ocurren los pagos

El marketing fintech también se está extendiendo más allá de los mensajes financieros tradicionales hacia la cultura, el entretenimiento y otras partes de la vida cotidiana. Los pagos rara vez ocurren de forma aislada, explicó Akomolafe-Kalu. Las personas compran boletos de conciertos, pagan comida en eventos, adquieren mercancía de sus artistas favoritos y envían dinero a su familia mientras siguen grandes competencias deportivas. Estos momentos brindan a las marcas fintech oportunidades de conectar con las audiencias donde las transacciones ya suceden.

Señaló la campaña "Africa All the Way" de Flutterwave, construida en torno al fútbol y el Mundial, que aprovechó la emoción de la competencia y el orgullo africano, vinculando ese momento cultural con la posibilidad de enviar dinero a casa.

El objetivo, subrayó, no es asociar una marca a cada conversación en tendencia, sino encontrar una conexión genuina entre la audiencia, el momento y el servicio que se ofrece.

Aun así, la relevancia cultural no puede compensar un mal producto. Una campaña memorable puede persuadir a alguien de probar un servicio, pero una transacción fallida o una experiencia poco confiable puede arruinar rápidamente ese interés. Las historias de negocios y comerciantes de Flutterwave, que destacan empresas que usan sus servicios, reflejan este equilibrio: dan visibilidad a los comerciantes mientras muestran a los clientes potenciales cómo funciona la plataforma en entornos comerciales reales.

"La narración ayuda a la gente a entender lo que significa en un contexto de la vida real", dijo Akomolafe-Kalu, agregando que la experiencia del producto debe respaldar la historia.

IA: más rápida, pero no mejor

A medida que la inteligencia artificial transforma la forma en que los equipos de marketing crean contenido y entienden a las audiencias, Akomolafe-Kalu advirtió contra tratarla como un reemplazo de la creatividad humana. La IA puede ayudar a los equipos a trabajar de manera más eficiente, pero el marketing pierde efectividad cuando se vuelve genérico o ignora las experiencias de las personas a las que pretende llegar.

"La ideación, el pensamiento, el contexto y las historias provienen de la experiencia humana", dijo.

La IA ciertamente puede acelerar el trabajo de un equipo de marketing: redactar ideas, diseñar visuales, editar videos en minutos. Pero la velocidad por sí sola no vende. Lo que hace que una historia perdure es la vida real: saber cómo se siente un comerciante de mercado cuando un pago falla en el peor momento, o cuánto significa para un pequeño empresario recibir dinero de un cliente en el extranjero sin complicaciones. La IA no entiende esa preocupación, argumentó. Las personas sí.

Su receta: dejar que la IA haga el trabajo pesado, pero dejar que los humanos lideren con ideas, contexto y emoción. De lo contrario, una campaña puede verse perfecta y no nada.

El camino adelante

Mirando hacia adelante, Akomolafe-Kalu cree que la verdadera prueba del marketing fintech no será quién grita más fuerte, sino quién da seguimiento después de captar la atención.

Flutterwave es un buen ejemplo. A medida que la empresa crece más allá de los pagos hacia áreas como la banca integrada —servicios bancarios incorporados directamente en otras aplicaciones— y la banca abierta, que permite a los clientes conectar de forma segura sus cuentas entre plataformas, debe explicar todo eso en un lenguaje sencillo y cotidiano. El desafío, dijo, es hablar de nueva tecnología sin perder de vista la promesa original: facilitar que las personas y empresas comunes muevan y usen su dinero.

En su opinión, las marcas que perduran hacen tres cosas: entienden a sus clientes, saben qué las distingue y cumplen lo que prometen. Para las fintech, eso significa que la confianza no se gana con una campaña ingeniosa —se gana con cada pago y cada transacción. Como dice Akomolafe-Kalu, el gran marketing puede ganar atención, pero solo un producto confiable gana lealtad.