Mucho antes de que "link en la bio" se convirtiera en uno de los llamados a la acción más valiosos de la publicidad, las marcas dependían de los comerciales de televisión para vender productos en casi todas las categorías. Un juguete podía ser demostrado por niños riendo, una fragancia de lujo promovida con imágenes panorámicas de la Costa Amalfitana, o un anuncio con una celebridad transmitido en horario estelar. La publicidad era principalmente una conversación unidireccional: las empresas moldeaban el mensaje y los consumidores observaban.

Ese modelo ha cambiado. El mensajero hoy se ve diferente, y también el negocio publicitario que lo rodea. Lo que comenzó como una táctica de marketing experimental se ha convertido en una de las estrategias dominantes de la industria, con casi todas las marcas de consumo trabajando con creadores para llegar a audiencias que pueden superar lo que la publicidad tradicional alguna vez logró. Gran parte de este cambio está vinculado a la naturaleza personal del contenido liderado por creadores.

La tendencia también se refleja en los planes de gasto de toda la industria publicitaria a medida que las empresas expanden sus presupuestos de marketing con creadores. Una encuesta de Influencer Marketing Hub de 2026 reveló que el 72,2% de los encuestados espera que los presupuestos de marketing de influencers aumenten al menos un 50% este año, lo que subraya cómo las asociaciones con creadores se han convertido en un componente central de las estrategias de marketing de las marcas.

A medida que esos presupuestos crecen, el marketing con creadores se trata cada vez menos como un experimento social puntual y más como un canal publicitario formal. Esto pone mayor énfasis en cómo las marcas seleccionan a sus socios, planifican las campañas, miden el rendimiento y mantienen la confianza de la audiencia cuando las promociones pagadas aparecen dentro del contenido social cotidiano.

"Hace unos 20 años, empezamos a confiar más en las personas que en las instituciones", dijo Lia Haberman, experta en la economía de creadores y autora del boletín ICYMI, a Fortune.

"Una corporación sin rostro nunca ha encajado de manera tan natural junto a las publicaciones sociales de vecinos, amigos, familiares y líderes comunitarios", señaló Haberman.

Los creadores transformaron en quién confían los consumidores

Las redes sociales ampliaron el boca a boca de conversaciones privadas entre amigos a grandes comunidades organizadas en torno a intereses compartidos. Como resultado, los consumidores recurrieron cada vez más a creadores cuyas recomendaciones parecían más personales que la publicidad corporativa convencional.

Bloom Nutrition ilustra ese cambio. Fundada por los creadores Mari Llewellyn y Greg LaVecchia, la empresa incorporó las asociaciones con creadores en su negocio desde el principio. "Somos una marca fundada por creadores", dijo Craig Heyne, vicepresidente de Performance Marketing de Bloom Nutrition, a Fortune. "Realmente ha sido un pilar fundamental de nuestra combinación de marketing en general".

La belleza, el bienestar y el fitness se convirtieron en campos de prueba iniciales para el marketing con creadores porque sus productos encajaban naturalmente en el contenido cotidiano de los creadores. Los tutoriales de maquillaje, los videos de entrenamiento y las rutinas de "prepárate conmigo" difuminaron la frontera entre el entretenimiento y la publicidad, ayudando a persuadir a los especialistas en marketing de que los creadores podían ayudar a construir marcas en lugar de simplemente vender productos individuales.

El auge del marketing con creadores también ha cambiado la forma en que las marcas colaboran con los influencers. En lugar de entregarles guiones a los creadores después de que las campañas ya están terminadas, muchas empresas ahora los involucran antes en el proceso, incluyendo la retroalimentación sobre productos y los conceptos de campaña. "Muchas marcas dicen: 'Queremos que seas auténtico', y luego te dan todos sus puntos de conversación", comentó Heyne.

Heyne dijo que Bloom adopta un enfoque diferente al dar a los creadores espacio para producir contenido con su propia voz, porque las audiencias pueden reconocer cuándo las recomendaciones se sienten genuinas. Señaló que las plataformas de redes sociales han facilitado que creadores de todos los tamaños lleguen a las audiencias y pueden elevar a los reseñadores sinceros.

"Una de las grandes transiciones que hemos visto, una de las más emocionantes, es simplemente cómo estas plataformas sociales están empoderando a creadores de todos los tamaños y tipos", dijo Heyne. "No importa si tienes 1.000 seguidores o 100.000 seguidores. El gran contenido se entrega a todos".

Destacarse a medida que el marketing con creadores se vuelve dominante

A medida que el marketing con creadores se convierte en práctica estándar, el desafío ha cambiado. Las marcas ya no necesitan tanta persuasión para invertir en influencers; en cambio, los creadores enfrentan más presión para distinguirse en un mercado saturado.

"El listón será mucho más alto para las personas que lo logren, porque necesitarán ser realmente únicas y tener un punto de vista muy interesante", dijo Lindsay Brillson, directora creativa ejecutiva de Pika, a Fortune.

Brillson señaló que la IA está ayudando a los creadores a cumplir con esas expectativas crecientes al acelerar la edición, la redacción de guiones y la producción, en lugar de reemplazar a los creadores. "Las personas simplemente necesitan ser más creativas para tener éxito", afirmó Brillson.

La misma presión se aplica a las marcas. A medida que más contenido patrocinado compite por la atención en los feeds sociales, las campañas que parecen intercambiables pueden ser más fáciles de ignorar para las audiencias. Eso hace que la relación entre el punto de vista de un creador y el mensaje de una marca sea más importante que simplemente comprar acceso a un gran número de seguidores.

Pero el éxito ha creado un desafío aparte. Una vez que los creadores se vuelven virales, pueden dejar de ser vistos como el vecino de al lado o alguien familiar y digno de confianza.

"Los mega-creadores, como MrBeast o Alix Earle, se están convirtiendo en las instituciones que originalmente perturbaron", dijo Haberman.

Haberman señaló que eso no significa que el marketing de influencers esté perdiendo relevancia. En cambio, ella cree que su próxima etapa premiará la especialización y la confianza más que la escala por sí sola. "Las recomendaciones de fuentes confiables, influencers que son expertos en la materia y empleados, serán las que realmente perduren".

Esta nota se publicó originalmente en Fortune.com.