Tres décadas después de que una pequeña tienda de burritos abriera en Denver con la idea de que la comida tiene el poder de cambiar el mundo, Chipotle Mexican Grill llevará esa filosofía a su primera tienda en Asia, ubicada en Gangnam, cuando abra sus puertas este miércoles.

La cadena fundada en Denver, que opera más de 3.700 restaurantes en todo el mundo, ya cuenta con ubicaciones propias en Canadá y Europa Occidental, pero Asia había permanecido como territorio inexplorado hasta ahora.

Chipotle afirmó que Corea ofrece tanto los consumidores como el socio que necesita para anclar su expansión por Asia bajo su visión de "Food with Integrity" (Comida con Integridad), y que Gangnam es una base adecuada por ser un distrito comercial líder.

"Esto representa un hito muy significativo en la estrategia de crecimiento de nuestras grandes empresas", declaró Scott Boatwright, CEO de Chipotle, durante una conferencia de prensa la víspera de la inauguración. "Corea es realmente más que nuestro primer mercado en Asia. Ayudará a establecer un estándar de cómo creceremos en toda la región".

La tienda opera bajo S&C Restaurants Holdings, una empresa conjunta en la que Big Bite Company —afiliada de Sangmidang Holdings que también opera Shake Shack y Jamba en Corea— posee el 51 por ciento, mientras Chipotle retiene el 49 por ciento restante. Es la primera empresa conjunta de Chipotle en un mercado extranjero, un cambio respecto a su habitual modelo internacional de tiendas propias, y otorga a S&C derechos exclusivos para operar la marca en Corea y Singapur. La estructura combina la marca y el manual operativo de Chipotle con un socio local que ya tiene experiencia en importar y operar cadenas estadounidenses de comida casual rápida en Corea.

Boatwright describió la asociación como una coincidencia entre lo que desean los consumidores coreanos y lo que Chipotle puede ofrecer.

"Sabemos que este es un mercado muy sofisticado, con consumidores muy dinámicos, personas que se preocupan profundamente por lo que llevan a su cuerpo", señaló. "Quieren conocer la calidad de los ingredientes, de dónde provienen y cómo se preparan".

El nuevo restaurante sirve la comida al estilo de línea de ensamblaje: los clientes avanzan a lo largo de un mostrador, eligen una base de burrito, bol, taco, ensalada o quesadilla, y luego la personalizan con una proteína, además de arroz, frijoles y complementos como salsa, queso, crema agria y guacamole. El menú, la preparación y el proceso de pedido coinciden exactamente con la operación estadounidense, con ingredientes preparados y platillos ensamblados frescos cada mañana en cada ubicación.

Según Hur Hee-soo, director de visión estratégica (chief visionary officer) de Sangmidang Holdings, una comida saludable y satisfactoria en Corea suele implicar "un precio alto, una larga espera o una ocasión especial". El modelo de pedido personalizable de Chipotle llena ese vacío, dijo, mediante un principio de precio plano: no hay diferencia de precio según el formato del menú ni cargos adicionales por complementos extra.

"Hacer de la experiencia de personalización parte de la vida cotidiana, ese es el núcleo de lo que queremos traer al mercado coreano con Chipotle", dijo Hur. "Lo que más tiempo nos tomó no fue el diseño ni la decoración de la tienda, sino construir nuestra cadena de suministro de ingredientes".

En cuanto a la expansión, la empresa conjunta planea avanzar a un ritmo moderado, y Singapur ya ha sido designada como el próximo mercado bajo los derechos exclusivos de la sociedad.

"Ofrecer la misma calidad y experiencia en cada ubicación importa más que aumentar rápidamente el número de tiendas", afirmó Hur. S&C planea añadir una segunda y tercera tienda en Seúl, ambas de operación directa, antes de fin de año, seguidas de una ubicación en Singapur en el primer semestre del próximo año.

Fuente: Korea Herald Business