Allan Leighton, el veterano especialista en reestructuraciones encargado de revivir Asda, nunca ha sido ajeno al espectáculo. Durante su primera etapa en el supermercado en la década de 1990, una vez inauguró una conferencia anual de gerentes acelerando su entrada al auditorio en una motocicleta Harley-Davidson.

Fue precisamente esa reputación de liderazgo audaz y llamativo la que llevó al supermercado en dificultades a recurrir a Leighton para frenar la caída en picado de su cuota de mercado. Ahora, con 73 años, puede haber dejado atrás la Harley-Davidson y el cuero, pero el veterano de la sala de juntas esperará presentar pruebas convincentes de progreso cuando Asda publique su última actualización comercial el viernes.

Las cifras llegan apenas unas semanas después de que el supermercado registrara una pérdida antes de impuestos de £989m para el año hasta diciembre de 2025, con una caída de ingresos del 3.6% hasta £25.9bn. Asda ha estado recortando puestos de trabajo en múltiples departamentos —más recientemente en su sede central de Leeds— mientras intenta reducir costos y detener la erosión de su cuota de mercado.

El supermercado, propiedad de la firma de capital privado TDR Capital, también ha estado cargado en los últimos años por una enorme deuda —en gran parte heredada de la compra apalancada de £6.8bn en 2021, cuando TDR y los hermanos Issa, los emprendedores de estaciones de servicio detrás de EG Group, compraron la cadena a Walmart. Sus cuentas más recientes muestran que la deuda neta cayó de £4.1bn a £3.5bn en el último año, aunque sigue siendo una carga importante para el negocio.

Leighton se unió por primera vez a Asda en 1992, fichado por su entonces director ejecutivo —y actual presidente de Marks & Spencer— Archie Norman para dirigir el departamento de marketing. Cuatro años después se convirtió en director ejecutivo y orquestó la transformación del supermercado y su eventual venta al gigante minorista estadounidense Walmart por la asombrosa cifra de £6.9bn.

Aldi y Lidl aportan nueva competencia

En 2000, Leighton dejó Asda para “go plural”, una expresión que acuñó para asumir cargos de consejero a tiempo parcial en varias compañías en lugar de concentrar sus esfuerzos en una sola empresa. Posteriormente ocupó puestos en Royal Mail, Leeds United, Pandora y Co-op antes de regresar en noviembre de 2024 para encabezar otra transformación de Asda como presidente ejecutivo, asumiendo la dirección del día a día después de que el copropietario Mohsin Issa se apartara de la gestión del negocio.

Regresó a un supermercado en un estado muy distinto —y ante un mercado muy cambiado—. En las últimas décadas, Asda ha sido asediada por el ascenso meteórico de los discounters alemanes Aldi y Lidl, que plantearon un serio desafío al monopolio del supermercado con camiseta verde sobre los precios bajos.

“Era un mercado muy unidimensional en aquel entonces. Antes de que tuviéramos compras en línea, antes de que tuviéramos teléfonos inteligentes”, dice Ged Futter, excomprador de Asda que ahora forma a proveedores para negociar con supermercados. “Se trataba mucho de la compra mensual, así que era una forma de comprar muy distinta.

“Entonces, Asda era el líder en precios para los minoristas. Aldi y Lidl prácticamente no existían, en términos de tener algún impacto real.”

Leighton lucha ahora por restaurar la reputación de Asda como referente en precios bajos en un momento en que sus rivales alemanes han marcado un nuevo estándar de descuento. Incluso Tesco y Sainsbury's, cuyas cuotas de mercado parecen inalcanzables, han ido incorporando más productos a sus gamas de igualación de precios con Aldi.

“Hace 15 años, Asda dejó de prestar atención al precio y se centró en el negocio, en el beneficio, y eso permitió a Aldi apropiarse del precio”, añade Futter.

“Hay una razón por la que Tesco empezó con la igualación de precios con Aldi, porque saben que Aldi domina el precio. Eso fue lo que pasó hace 15 años, y nada ha cambiado.”

Leighton destaca señales de recuperación

Asda, sin embargo, afirma que la reestructuración de Leighton está empezando a dar resultados. Un portavoz del supermercado señaló datos recientes de Worldpanel que sitúan su cuota de mercado en un 11.5% sin cambios, mientras que las ventas cayeron 0.2% en el año hasta agosto.

“Este es el mejor desempeño de Asda desde marzo de 2024 y aporta más evidencia de que el negocio se está moviendo en la dirección correcta”, dijeron.

En la última actualización comercial del supermercado, en marzo, Leighton afirmó que sus planes iban por buen camino. “Tenemos ese impulso y un balance sólido que nos permite seguir avanzando.

“Al entrar en el segundo año de nuestra transformación, contamos con una mejor oferta para el cliente, sistemas centrales estables, un balance reforzado y un sólido equipo directivo para ejecutar nuestra fórmula de crecimiento.”

Leighton dijo que el grupo había registrado un crecimiento de ventas de 1.2% en marzo, revirtiendo meses de descensos, algo que atribuyó a “progresos en áreas clave”, incluidos los precios y la disponibilidad. Esas ganancias siguieron a una inversión de £1bn en recortes de precios anunciada al comienzo de su regreso, junto con una estrategia de conveniencia que ha convertido antiguas tiendas Co-op y estaciones EG en locales Asda Express.

El supermercado de descuento espera demostrar que este modesto avance se aceleró gracias a un verano intenso para los consumidores británicos, durante el cual varias olas de calor y la FIFA World Cup impulsaron a otros grandes minoristas.

Competir en precios bajos es tan difícil como nunca. Morrisons, otro supermercado propiedad de capital privado y con una pesada carga de deuda, anunció a principios de esta semana que igualaría a sus cinco principales competidores en los precios de 500 productos de uso diario, incluidos pescado, pan y verduras.

“El liderazgo lo es todo”

Richard Hyman, analista independiente del sector minorista, dijo: “No estoy sugiriendo que existan sectores del comercio minorista que sean indulgentes, pero los alimentos son un mercado realmente difícil. Todos esos actores son muy, muy buenos en lo que hacen.”

Asda espera que sus sólidas líneas no alimentarias impulsen su ofensiva frente a sus rivales. En particular, la venta de ropa es un punto brillante para Asda, señala Hyman. George, su marca propia de moda, ha sido un “éxito fenomenal en los últimos años”, afirma.

Los ingresos no alimentarios del supermercado han representado alrededor del 14% de su facturación total en los últimos años.

Liz Evans, que dirigía George desde 2022, anunció su salida del grupo en junio. “Liz fue extraordinaria al poder lograr las cifras que consiguió para George, dado que su afluencia depende de los alimentos. […] El liderazgo lo es todo en todas las empresas, y especialmente en el comercio minorista”, dijo Hyman.

Asda espera que así sea, mientras recurre al rey del regreso Leighton para llevar al supermercado de vuelta a su apogeo de los años 90, aunque sin la Harley-Davidson.

“Asda es mucho más que un supermercado”, dijo el portavoz. “Casi la mitad de nuestros ingresos procede de áreas no alimentarias, incluyendo combustible, ropa George, farmacia y servicios ópticos. Esto nos diferencia de los discounters y ofrece a los consumidores razones convincentes para comprar en Asda.”